价格打折品质不打折 医院会员制简析
2018-12-12 自由前行-杨勇 健康界
会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，来开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚客户，以此获得经营利益。会员卡在医疗行业已经存在多年，也有着不错的效果，让患者低于原设价格，得到医疗服务。不过，会员卡不能只成为一个营销手段。
会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，来开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚客户，以此获得经营利益。会员卡在医疗行业已经存在多年，也有着不错的效果，让患者低于原设价格，得到医疗服务。不过，会员卡不能只成为一个营销手段。
目前来看，在医疗行业执行会员制度的主要集中在中高端医疗领域（自主定价项目多），涉及口腔、整形美容、妇产、儿童、综合、康复养老等几个领域。其中：康复养老因为其独特的销售模式，社区模式是结合房屋的产权、使用权、月费，再结合会员卡来完成的组合销售策略，这里的会员卡主要是按照房屋的土地使用年限或者承诺年限来分类，再配以不同价格的年费，会员卡费较高45万-90万；口腔和医疗美容的产品类别及项目众多，因为受套餐形式、耗材种类、产品季节性、节日性的销售策略组合的影响，口腔的会员卡最多为缴纳卡费不同的折扣形式，而整形美容的会员卡用的内容多会结合产品的组成及消费次数，因为医美的创造性需求较为易见，具有特殊性，多用买送和充值、消费、赠送的形式来进行销售，少则几万，多则几十万。
今天想讨论的情况与以上几个情况不同，更想说明以常见的疾病诊治为基础、需求下的会员卡制度及营销建立的情况。
一、 按照费用缴纳形式来看
主要有两种形式来获得会籍及享受优惠，主要为年费形式会员卡和充值形式会员卡。
（一）年费形式会员卡
主要通过一次性付费来购买会员的资格，进而享受不同层级的医疗服务折扣及优惠。像上海国际医学中心、和睦家等都是采取这种形式。最具代表性的是和睦家会员卡，个人会员卡：成人会费1600元（续费1280元）、儿童会费1000元（续费800元），享受医疗服务8折，牙科9折的优惠。并可以享受基础套餐的或流感疫苗的赠送。新世纪儿童医院在此基础上又依照年限，衍生出一次购买一年、二年、五年卡，一人及多人的价格差别。现在为了绑定客户，都已经出现。例如：和睦家——免除在本院出生的孩子及其父母和兄弟姐妹的会员费，可以办理终身会员卡；新世纪儿童医院——五年会员可以购买十年卡，十年会员才可以办理终身会员卡，
（二）充值形式会员卡
此类会员卡是以充值的金额多少来对应不同的会员级别，享受不同的折扣及赠送、权益，充值额度从2，000元到1，000，000元都会存在，每个医疗机构会有不同的设置。例如：上海嘉会国际医院、北京明德医院、和美体系、美华体系、北京宝岛妇产医院、安琪儿体系、美中宜和体系等均是采取这种方式。大家可以看出采取这种方式的比较多，预收账款可以为医疗机构带来大量的现金流及预期收益，并可以绑定客户及未来消费，所以是大家比较崇尚的方法，但是金额较大，顾客要觉得可以消费的了及有能力支出购买，所以这里面妇儿医院采取的比较多，因为备孕、产检、生产、康复、育儿一系列套餐及开支都比较大，适合顾客的一次性选择。
另外，上面说的医疗机构基本会从中只选择一种方式来作为自己会员卡的缴纳方式，但是有的医院也会将二者都选择使用，例如：爱育华妇儿医院将其分为：消费性会员卡和充值性会员卡，并对应不同的规则；上海禾新医院却将充值金额包装成年费的形式来收取，综合了二者的共同特点，包含了许多赠送项目的成本测算，比如里面高达9900元/年的会员费用。
二、按照会员受益人的不同
从这个角度可以看出，同一个账号的受益者或者说使用者分为个人、多人、家庭几个单位。
（一）个人
这种是常见的会员资格模式，用谁的身份证办理就谁享用会员的权益，也是可以被大家所理解和接受的。年费形式的会员卡基本都是个人享受权益，充值形式的则基本是多人享受权益。
（二）多人
这里的受益者是指两人及以上，有的也叫做联名卡或者办理副卡。在综合医疗机构，一种是直接办理两人的资格，价格将会比单独办理两人的会员卡要便宜40%的年费，例如上海国际医学中心；另一种是大额的充值，充值费用越高，享受的收益人越多，充值1，000，000元可以有6人使用（感觉这真是怕你用不完），例如上海嘉会医院。在妇儿医院，应为要面对一个家庭几个孩子的选择，所以有的单独给小孩购买过会员卡，如果有第三个小孩出生，只要补充一半的费用即可，这种做法还是比较人性及符合家庭需求的，例如北京新世纪儿童医院。
（三）家庭卡
这里主要是指以家庭为收益单位，有的甚至可以包括直系的亲属，例如和睦家的终身会员卡；美中宜和的会员卡，持卡人配偶、父母及子女可享受同等权益。这样多为能提供多项不同种类医疗服务的机构，如果服务过于单一，就不适合以家庭卡的形式出现。
三、办理申请人的不同
申请人的不同一般会有如下分类：个人会员卡、团体会员卡、家庭会员卡、年制会员卡、终身会员卡，让顾客有了更多的选择。
（一）个人会员卡
最为常见的形式，以个人的名义申请，享受不同的权益，不多累述。
（二）团体会员卡
这一类主要是针对团体销售，例如6人以上的团体可以减免年费的形式或有特殊政策。或者企业、事业单位以集体的名义和医疗机构谈判，可以获得更高折扣或者赠送服务的特殊会员卡，还有一种即为异业合作办理的联名会员卡，这些都是团体会员卡的一种。
（三）家庭会员卡
家庭会员卡是以家庭为单位销售，父母和孩子都享有权益，绑定整个家庭的医疗消费。这里一般以充值性会员卡为主。
（四）年制会员卡
这个是按照一年制、二年制、五年制、十年制等不同形式来绑定顾客未来的医疗消费，具有代表性的是新世纪儿童医院的熊猫俱乐部会员卡。
四、会员卡的服务内容
会员卡的包含内容其实大家之间都是有类似之处，只是侧重点或者设计的呈现形式有所不同。
（一）费用折扣
这个是会员卡给予顾客的重要部分，因为在没有保险及定价较高（2-6倍的收费价格）的私立中高端医院，价格一直是绕不过去的问题。所以会员折扣的策略的程度是吸引顾客购买年卡及充值的最大诱因之一。目前折扣主要集中在医疗服务类产品，例如：诊费、诊疗费、处置费等，药费、需要高值耗材类项目、急诊类、专家类、部分套餐类等一般均不会员打折，部分检查费、检验费会有折扣。折扣类别、力度视医院的情况和卡的级别而定，一般在9.5折——5折不等。值得一提的是上海嘉会医院没有使用折扣，却采取了整形美容常用的模式，充值赠送金额的方式。例如：存50000元，送5000元，也相当于实际按照9折出售商品和服务。
（二）其它权益
其它权益一般分为几个部分组成：
1.赠送的产品
（1）医疗类
一般赠送的为某些特殊、风险小、保健类、其中最为常见的就是赠送体检服务和洁牙服务、健康管理等医疗类的服务。
（2）还有一些赋予会员特别的非医疗服务，来体现会员的特殊及身份。
例如美中宜和、安琪儿妇产会提供每年一次的城市三环之内免费接送服务。
（3）实物类 吉祥物玩偶、生产备孕物品等纪念产品或必须品的赠送。
2. 享受的会员权利
这一部分主要是集中、侧重于提高会员的就医体验及感受、便捷的服务。例如：VIP绿色通道服务、就诊提醒服务、1vs1的专属健康管家或者秘书、经理服务、专家优先预约服务、个人的健康电子档案、会员专属的活动等等。这些也是需要结合医疗机构的运营特点、顾客的需求来实际设定。
3. 延续会员的政策优惠
作为会员到了期限，继续延续下去，这部分是医院的优质顾客，所以应该给予更好的政策用以区别新的会员。例如和睦家续费8折的会籍费优惠的政策，新世纪儿童医院熊猫俱乐部给予9折的优惠。
五、会员制度
与其他行业的会员制度一样会涉及办理、时限、使用、激活、办理方法、会员的权利和义务等等，在这里面顾客关注更多的应该在会员卡升级及退出会员两个环节。目前看来主要两种方式：具有一定年限资格后方能升级，一种是在现有卡的充值金额上补充差额即可升级权限。购买年费形式的会员卡一般不提供退费的服务，充值类的会员卡一定条件下会提供差额退费的服务规定，但多数医疗机构会按照折扣之前计算费用或享受的服务。
纵观当前，医疗消费目的从单纯谋求疾病诊治转变为对健康的追求和医疗服务过程的体验，特别是顾客对医疗服务的期望也越来越高，而对于医疗机构，特别是具备自主定价条件的机构，如何吸引及绑定顾客是非常重要的事情，所以会员制度不失为一个良好的办法。那么在设计上，建议大家在以下几个方面上重视：
（一）会员服务内容及产品的设计要认真
目前主要集中在医疗服务类项目，因为中高端机构的医疗诊查、检查和手术类项目相比定价同比较高。套餐类的产品也是选择能够标准化的产品，体检、产检、生产等项目相比综合和儿童机构也更侧重在项目上折扣。需要提醒的是医疗机构自主定价下的项目及套餐，要结合自己的需求来设置，不要千篇一律和盲目追随竞争对手。需要找出自己差异化的地方，是要参考一下“敌”无我有，“敌”有我精的思路！所以整体的会员服务的内容及产品从选择、测算、客服、策略、宣传、时间等需要全方位考虑全面，不要有半成品或者边做边看的思维，更好的计划就是为了更好的应对变化！
（二）重视会员建议或意见的收集反馈
特别是开展一项好的特色医疗服务或者引进一个新的专家服务团队，这些都可以纳入会员的优惠服务体系，免费或者折扣给予适合的会员优先体验或者享受的资格，不但可以体现会员身份的特殊，也可以从这些会员身上得到更多可行性和积极的建议，会员的反馈会远远多于非会员，也更愿意分享成功的感受。
（三）会员服务体系的建立和落实到细节
一个会员服务体系是一个完成的制度及流程，是需要预约、解答、接待、问题解决、投诉处理、就医服务、随访提醒等一个完整的流程来完成。如果愿意加入医疗机构成为会员，就让医疗机构得到一个提高顾客忠诚度的好机会，这时候顾客的期望不但高于其他类病患，而且还是抱有疑问的，并不是加入就代表认可，不然就不会有退会一说了。这时候如果能提供高于顾客期望的医疗服务，这样的会员基本就变成忠实客户了。所以这时候围绕着会员的服务不是一个服务项目的问题，而是一个服务流程的问题，不是一个会员客服的问题，是一个服务机制的问题。现在提供的会员服务中，多数还是突出的是折扣、赠送（虽然这是一个主要关注点），没有过多强调服务的特性。一些成熟的医疗机构已经做的很好，但是一些新入的机构是极其需要重视这些问题，不要因为一些流程、权责、制度等内部问题而带来差的体验，不要只注重顾客充值的效率和退款。
（四） 会员群体活动的举办不草率
在很多的会员服务中有多种特色的活动内容，亲子系列的、饮食类、运动系列的、艺术系列的、公益性的等等都有在医疗机构出现。这里想提出的无论什么样类型的活动，建立什么样的微信群，需要活动的设计者重视立项、意义、回馈、组织、反馈、机构人员参与等，因为这是仅有的一种在非医疗机构诊疗活动中与会员团体的现场亲密接触，是让会员亲身感受这个医疗机构文化、愿景、价值的地方，如果会员接受和认同您的企业文化，由此产生的信任和认同感，您的竞争对手是很难动摇的。
（五）避免急功近利，需要长期优化
会员卡避免只变成一个营销的利器，例如通过年底的折扣、节日活动、充值赠送等方式是可以获得很多入会人数或销售额。入会及充值是活动效果的很好体现，但这也是会员服务的开始，一定不要在推介或介绍的时候为了增加人数或购买金额，将服务内容扩大化、规则模糊化，让顾客实际享受服务的时候确感觉落差很大，体验很差，直接导致医院口碑下降。
医院会员制度作为一种营销的策略，可以通过享受标准化产品或服务项目折扣及价格的优惠、赠送的医疗服务及产品来吸引顾客，价格战只会“两败俱伤”，关键的还是要让会员觉得所享受的医疗服务和产品是物有所值，提供优质的医疗服务才是医疗机构会员制建立及营销的核心。
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