浅谈医生教育之于时下的医药企业的机会与挑战

本短文乃应主编之邀，从笔者主要从事的医生教育这个角度来浅谈时下环境巨变、行业转型、管理者迷茫之际医药企业的机会与挑战。

众所周知，医生职业是伴随一生的学习过程。专科医生之后更是穷其一生的不断自我更新、与时俱进之路。尤其是近来新技术、新材料、新方法加快呈现，国内外临床实践加快融合，临床指南和专家共识的不断推陈出新，即使是经验丰富的专科医生，学习需求亦是巨大的。近来逐步建立的分级诊疗体系，移动医疗第三方的推动，尤其是医生多点执业的推进，这些因素都加快推动了医生自我品牌的建立和推广。医生越来越需要自身医技能力水平的提高来经营好自己的业务（临床实践），这才是医生职业发展的不二法门。

这其中必须意识到一些因素干扰着我们对医生学习需求的认知，甚至于医生本人可能也没有充分的自我意识。往往公司业务人员跑过来跟我说医生们个个都是老大，牛气哄哄的什么都会，做讲师还差不多，做学员的话绝对不可以。在笔者所举办的培训课程当中，通过交流和学习，参加医生意识到自己多年的习惯竟然是不正确的情况屡见不鲜。也有相当一部分医生意识到有自身差距，但碍于面子不愿表达而选择默默地观察或自省，这一情形极大地阻碍了大家对现状的认识，事实上按照成人教育学的原理，自省这一东方人惯用的学习方法并不是最有效的，这同时也阻碍了自我的学习过程。

缺乏专业的医学教育者或是教育者的眼睛，学习的需求的发现是偶然的而不是必然的。还有一个误区是药厂管理者认为使用器械的外科技术是容易来做培训项目的，而内科的诊疗技术是不容易做的，其实笔者见过的最好的课程和讲师不是在讲外科技术的，而是临床思维和诊疗策略方面的，冠脉介入领域里林延龄教授（Dr. Lim）是其中一个典范。内科医生的学习热情和参与度也是极大的，即使是和手术相关的，也不是讲手术的方法，而是手术的适应症和策略。

梅斯（MedSci）推出了“MedSci医学”APP,（下载地址：https://www.medsci.cn/m/ ）其中，期刊智能查询系统、SCI杂志智能选择辅助系统。过去8年，数十万医生MedSci期刊智能查询系统上分享了他们在选刊投稿方面的经验，并面向大中华区用户首推MedSci指数，为医生科研工作者选择投稿杂志时提供科学化的评估指标。当然还有最新、最全的国际医学研究快速阅读；专家的临床知识讲解和资深培训师的全方位科研培训视频免费观看等等。

其次，体系化的培训供给缺失。从住院医生开始，规范化培训体系在逐步建立之中，之后的专科医生培训体系还未付诸实践，至少目前还难以想象这些不同地区、医院和老师培训出来的医生具有同样的和高标准的临床实践能力。医学会和医师学会是名义上的推动者，借助学会的一些学术交流活动，学术交流活动的举办往往是追求场面和任性的，而不是建立在参会医生的学习需求之上的。专科医生的自我成长之路主要更是靠机遇、自我的悟性（自省）和勤奋的程度。体系化的培训的缺失主要体现在国内没有专业和职业化的医学教育者来进行医学教育和培训的分析、研究、开发课程以及实施培训、评估和衡量等方面的工作。我们屡见不鲜学术领域大佬们就尖端医疗技术华山论剑，却甚少见到有人以医学教育者的角色出现讨论如何建立、提高或改进学术交流和继续教育课程来发展整个行业的水平。国内心血管介入领域在冠脉介入技术规范化和培训方面做了相当的努力，其中路程相当艰巨复杂，一言难尽。学术大佬们兼职教育者的情况成为现状，其目的、动机、课程质量、结果和衡量方面可谓见仁见智。国内的情况距离体系化的医学继续教育或培训供给还为时过早，这给医药企业留下巨大的空间来介入甚至主导。

最后，对于企业而言，不难找到和目标医生共同利益相关的学科主题，满足这些学习需求，空间和机会是大大的。等到体系化的医生培训建立完成了或是完全被政府或学会主导了（当然尚需一定时间），企业所能发挥的空间也就消失了。如果有专业的培训课程开发、学习氛围的营造和良好地运营，提供他们增值的培训服务，首先与目标医生一起发展和提高了整个亚专科或特定技术领域的水平，造福了患者，愿景和终极目标是高度一致的，合作伙伴关系是杠杠的。其次，定位清晰和营运得当的话，医生教育这个手段是合规的，结果是既接近和赢得了客户（尤其是那些连销售代表都不能走进医院的地方），也赢得了口碑。企业对教育培训做得越专业、越持久就越能赢得客户的尊重和亲密度，这点在器械领域有着不少的范例。最重要的，在整个过程之中有着大量的和目标医生之间的触点（touchpoint），业务人员可以接近并把握住医生和企业通过教育项目建立起来的信任，最终取得业务结果。

对于医药企业来说，拥抱机会，挑战也是巨大的，首先企业的管理者要有相当的远见卓识和开拓进取的勇气来建立和规划独立的职能部门，非常明确在策略和定位方面，是专业的教育性质的，还是推广+教育抑或教育+推广，短期试水（不在本文讨论范围之中）的还是长期坚持的。

其二，医生教育的战略在内部整合上保持信息沟通和价值定位的一致性，也就是医生教育这个花钱的部门和销售市场这样的业务部门的有机结合。这里面有不少内部和外部的误解，如果参杂着过多产品的内容的话，会被理解为变相推广的，需要销售人员花费情感账户的存款三邀四请医生参会，久而久之项目失去了医生们的兴趣和信任，也是去销售人员的信心。做得专业的时候，医生教育部门有时会被误解为做公益的，不利用这样的机会来推广产品甚为可惜，曾有学组主委对我说厂家的教育做得越来越专业，协会的教育做得越来越“商业”；有时销售业务人员认为对业务没帮助，反而花费巨大，不如将资源投入到迎合KOL或KA的个性化需求当中。如果活动质量不高有时医生教育活动也会被误解为做“会”的；这些情况都是策略和定位不当或内部信息沟通不畅所致。

最后，企业需要专业的管理者来策划和运营整个医生教育项目，需要有对医生学习需求深刻的洞察力和遵循成人教育的原理，先用心策划一个能吸引和被信任的项目，然后既要把每一场活动做得专业和高质量，同时又要担负起和业务伙伴和外部客户的沟通和互动，传递医生教育项目的价值消除各种误解避免被不当地使用，任务艰巨。项目策划和活动做得越专业越持久就越能赢得客户的信任和尊重。

值此内外部环境巨变，潜流暗涌，行业转型之际，由衷希望医药企业能朝健康的方面发展，放眼行业发展，把握机会，突破重围和迷茫，赢得客户才是赢得业务的制胜之道。

作者简介：叶国春，临床医学博士，多年从事医生教育项目的策划、开发、运营和医生教育团队管理，在美敦力神经外科认知期间引进建立了国内的Midas学院，服务过强生医疗专业教育，领导建立了雅培心血管Crossroads学院，领导礼来患者教育团队建立了各项患者教育的规范和流程。