BMC子刊：为什么年轻人偏爱电子烟？数字媒体的推广、营销难逃其咎！

2000年以来，青少年吸食可燃香烟的情况有所下降。与此同时，使用电子烟，或吸食尼古丁的情况明显增加。曾经尝试过电子烟的高中生比例从2011年的4.5%增加到2020年的39.9%，过去一个月使用电子烟的高中生比例从2011年的1.5%增加到2020年的19.6%。

有数据显示，在2020年目前使用过任何烟草制品的高中生中（23.6%），大多数使用的为电子烟。由于电子烟在青少年和年轻人中的使用率很高，使用电子烟的健康风险正在被大量地研究。

有早期迹象表明，含有尼古丁的电子烟会伤害免疫系统，导致吸入致癌物质，并对呼吸系统健康产生负面影响。这些负面的健康影响是引起青少年和年轻成年人关注的一个主要原因。电子烟公司通过利用社交网络社区内专注于电子烟的社交媒体影响者，在数字媒体上有效地推广了他们的品牌产品，广泛触达到青年和年轻的成年人，后者是数字媒体的主要用户。

这些营销策略密切模仿了早期的香烟广告，为使用电子烟创造了正面的社会规范。如JUUL的 "Vaporized "广告通过描绘使用电子烟的年轻模特，在五颜六色、引人注目的背景中，引用流行文化，展示了一个面向年轻人的品牌形象。

目前，尚没有研究对品牌推广营销对青少年和年轻成年人的电子烟态度、意向和行为的影响进行相关研究。为此，来自约翰霍普金斯大学公共卫生学院的专家在BMC Public Health杂志公布了他们最新的研究成果。

该研究中的样本（N = 6427）来自Truth Longitudinal Cohort，后者是一个具有全国代表性的、15-24岁的青年和年轻人的纵向队列。变量包括品牌资产烟草量表、人口统计学特征和电子烟使用状况。

研究结果包括反电子烟的态度、使用电子烟的意向和电子烟的使用。多重和逻辑回归模型确定了从2018年春季的受访者到2019年春季的品牌资产变化与2019年秋季的受访者电子烟结果之间的关系。所有模型都控制了人口统计学特征和香烟使用。

2018年春季的品牌资产对2019年秋季的反电子烟态度、意向和使用的影响

品牌资产（Brand Equity）是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

结果显示，2018年春季的品牌资产平均分与更大的反电子烟态度（β=0.17，95%CI：0.15，0.19）、更低的使用意向几率（OR=0.75，95%CI：0.66，0.85）和更低的当前使用几率（OR=0.81，95%CI：0.72，0.92）显著相关。从2018年春季到2019年春季，品牌资产的变化与更大的反电子烟态度（β=0.09，95%CI：0.06，0.11）和更低的使用意向几率（OR=0.79，95%CI：0.67，0.93）显著相关，但与当前使用行为无关。

由此可见，加强品牌资产是影响反电子烟相关态度和意向的有效策略。

参考文献：

Effects of branded health messages on e-cigarette attitudes, intentions, and behaviors: a longitudinal study among youth and young adults. BMC Public Health 21, 1144 (2021). https://doi.org/10.1186/s12889-021-11092-1