你所不知道的虚拟代表--《梅斯药说》第三期经典回顾

2022-05-26 小M MedSci原创

近年来,随着“带量采购”、“药品耗材零差率”等医疗改革政策不断落地,一系列针对医药流通销售的限制性政策无疑给传统的医药营销带来了巨大压力。带量采购直接导

近年来,随着“带量采购”、“药品耗材零差率”等医疗改革政策不断落地,一系列针对医药流通销售的限制性政策无疑给传统的医药营销带来了巨大压力。带量采购直接导致医药健康产业发生蜕变,药企的研发、管理、销售模式均面临严峻挑战。

在行业利润被大幅压缩的情况下,由大量医药代表形成的传统营销方式的弊端日益凸显,转变营销模式正日益成为药企思考的重点。中国医药行业大洗牌和大整合的新阶段已然到来,数字化转型成为中国医药企业把握趋势、谋求高质量发展的必然选择。未来,医疗健康产业向产业互联网时代迈进,是不可阻挡的潮流。

后疫情时代,医药数字化营销存在广阔的市场机遇,数字化营销迎来了发展黄金期,在数字化营销的浪潮中,“虚拟代表”应运而生。

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5 月 6 日(周五)19:30 ,梅斯医学全新直播栏目《梅斯药说》第三期,由梅斯医学CEO樊杰先生主持,并邀请到优时比中国区多渠道运营和数字策略负责人罗颖女士、阿斯利康数字化销售高级经理李洁先生以及梅斯医学副总裁王帅先生三位大咖做客直播间,整个直播活动全程高能,三位嘉宾给大家带来了一场干货满满的经验分享。

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TOPIC 01 如何让虚拟代表效率最大化

优时比中国多渠道运营和数字策略负责人罗颖女士   

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第一,公司设立虚拟代表的综合考量。

公司设立虚拟代表的综合考量包含四个关键考量点:

一是政策导向,一系列对医药流通销售的限制性政策出台和执行,给药企带来巨大压力,药企的营销模式和管理均面临严峻挑战。

二是在数字化时代背景下,要顺应数字化医疗的趋势,赋能医疗行业在各个领域的高效发展。

三是运营管理和成本的压力,传统营销模式带来的高运营成本难以维系。

四是营销模式的创新,利用数字化手段达到市场下沉覆盖,为更多基层医疗提供必要服务。

第二,如何让虚拟代表效率最大化。

推广产品的敏感度、基层医生的医学教育辐射面、延长病人DOT、医保或自费、病人药物可及性等因素都是采用虚拟代表的切入点,往往采用“自建团队”和“合作外包”为主的两种方式,运行管理上有着各自截然不同的利弊。

虚拟代表有效运营的驱动引擎,包含5个关键的重要因素:

1、DBT Strategy: 数字化转型策略的方向以及阶段性的预期目标;

2、Infrastructure: 数字化工具的基础建设规划和实施;

3、Relationship: 如何通过数字化手段与客户建立必要的、可持续的连接;

4、Quality: 数据启用、获取、汇集等一系列确保数据质量的有效措施;

5、Marketing: 学术内容的多样性、易用性和互动性,构建信息闭环管理。

 

第三,运行虚拟代表的启示。

不同的运行模式,独立的虚拟代表或者是混合代表,各有利弊。•

独立虚拟代表的优势在于,首先,易于管理,复杂性低;其次,营运成本较低;第三,推广产品的专注度高,不影响其他品牌推广的关注度;第四,是对未来数字化代表模式的探索和尝试。

而其缺点在于,首先,独立虚拟代表线上学术互动的质量和效率较低,尤其竞争对手的人力部署在关键领域或核心市场中;其次,由于缺乏线下方式的及时跟进,对新病人的跟进将受到一定影响;第三,无法兼顾在院外市场的药物可及性管理。

混合代表模式的优势在于,首先,在一线城市的核心市场与客户的互动效能具备一定的竞争力;其次,可以借助虚拟代表线上的优势扩大客户的覆盖和渗透;第三,可以开展院外市场的药物可及性管理。

混合代表模式其缺点也不难看出,首先是运营成本较高;第二,就是混线模式增加管理复杂性,且需要综合考量线上、线下各自产生的影响以及衡量标尺;第三,人才招募难度比较大。

 

 

TOPIC 02

虚拟代表

如何体现量化结果

阿斯利康数字化销售高级经理   

李洁先生   

 

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一、虚拟代表项目在不同场景下的模式、目标和结果KPI

虚拟代表在不同的业务场景里面都有非常多成功案例。从覆盖的角度,从无代表覆盖区域到代表低频覆盖区域再到代表高频覆盖区域,都有成功的模式在运行。无代表覆盖区域中,“销量达成”可以是我们去衡量项目产出的一个标准;代表低频覆盖区,利用线上覆盖的广覆盖、低成本、标准化的优势去辅助代表精准拜访,从而提高拜访的频率和效率,除了销量结果考核之外,在业务层面还会去考量客户的“观念进阶率”;在代表高频覆盖的区域,虚拟MSL模式的衡量标准更多是从客户“观念进阶”这个角度。

 

二、如何设定销量结果KPI

从销量结果考核来说,首先得设定一个比较合理的销量目标:可以找对照组作为基线,或是用预测模型预测无VR情况下的“自然”增长,在此基础上预测合理的增量目标,有了产出和投入,建议测算项目的“投入产出”,综合考量市场规模和VR的覆盖人数,做市场的圈定,找到一个合适的虚拟代表覆盖的市场以及建立一个跟供应商谈判的梯度报价模型,使投入产出模型更加稳健。

 

三、如何设定观念提升率KPI
如何去探寻到准确的观念进阶非常重要,需要设计一套简洁、明确的问卷和评价标准;可以把探寻的问题具象化或落在某个特定目标患者群体;运营方面非常重要,比如监听拜访录音,跟VR一起去提升探寻问题的设计和VR执行的结果。

 

四、过程KPI的量化

过程也是非常体现虚拟代表价值的,包括覆盖的广度、频次、成功覆盖到的客户的比例、与线下代表双打配合的效果,比如VR探寻并传递的一些有价值的信息就是衡量的指标之一,经过一次次的传递和覆盖以后,探寻出来的一些标签、客户画像的完整度和精确度,也是过程KPI的量化标准。

 

 

TOPIC 03

如何通过

虚拟代表实现医学精准传播

梅斯医学副总裁王帅先生   

 

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一、认识VR
VR到底能不能替代代表,如何定位,这是需要认真思考的问题。VR是介于传统基于医生平台的online promotion和线下拜访之间的一种模式,既有数字化又有真实人的温度。

传统线下代表的岗位职责包括临床提单、产品入院、新客户开发、目标客户维护以及客情维护、产品介绍、会议的组织邀约等等。而VR能够分担的线下代表除客情之外的所有职能,并且,VR是全程数字化渠道接触客户,全程沟通数据留痕,一方面便于合规管理,另外更重要的是,帮助我们细化客户profile,并基于这些数据优化触达策略。

提出VR的KSAO模型,VR岗位胜任力模型是有别于线下代表的:包括K知识,其医学、药学背景是最好的;S技能,其计算机与软件操作能力更胜一筹;A才能,分析、计划能力、反应速度、耐久力,线下代表是察言观色,VR是听声识人;O其他,包括人格个性、工作态度、应变和创新能力,VR整体工作强度很大,需要比较好的性格和积极地工作态度。需要清晰定位VR对不同层级客户的角色定位。

二、实现精准医学传播的四要素

实现精准医学传播包括以下四个要素:

第一,合适的目标客户,包括丰富的医生数据量,要实现精准,还需要拥有丰富的客户标签;

第二,合适的内容与形式,基于对客户的认知,有针对性的传递品牌内容、领域内容、学术内容;

第三,合适的渠道,包括电话、微信、社群;

第四,合适的激励,可以替代劳务费、社群发红包这种有合规风险的形式,转而通过提升个人品牌、认识大咖、学术服务等实现合规激励的目的。

三、VR实现医学精准传播的技巧

VR实现医学精准传播的技巧包括三个方面。

第一,医学精准传播的核心是医学,比如我们现在APO的选品,合作的产品都是非常有价值的。我们的选择目录第一条就是,合作的产品原则上一定是能够进入指南共识,或者已经在指南共识里有在临床上有治疗地位的产品。没有循证据、没有学术价值的产品,没有学术价值传递的要素和内容,梅斯医学基本不去承接虚拟代表的服务;

第二,留存客户需要品牌力和学术价值,这两点缺一不可,我们也会建议客户关注这两点;

第三,洞察客户群体并使其产生内驱力,比如我们通过一些真正学术价值的传递,唤醒了他们的兴趣。虚拟代表是目前已知的,在当前的外部环境下,非常有可能接近成功的数字营销的新手段。

灵魂拷问:

Q 1:虚拟代表有效运营的五大因素中,各自的权重该如何分配?

罗颖女士:

随着set up开始,搭建虚拟代表和运行了一年两年之后不同的阶段,它的权重在五大因素中间可能会发生细微的差别。

比方初建虚拟代表时期,基础建设就更加重要,比如需要有企业微信,有一些社群的建立,有一些医生基础360画像,帮助虚拟代表更好的去接接触目标客户的话。当虚拟代表开始运营了一年以后,运营的手段、方式、内容会不断的做调整和技术上的迭代,比如哪些数据已经产生洞见性的价值,可以指导下一周期跟医生互动的方式。所以,在不同的阶段,这五大因素的一个权重略微会发生一些变化,但是整体来讲,五大因素是贯穿在整运过程的非常有成效的引擎和驱动力。

Q 2:虚拟代表的拜访频次是越高越好吗?

李洁先生:

让客户感觉到舒服的频次才是最好的。

几年前做虚拟代表之初,我们也像线下拜访一样,把客户也分成ABC,设定了各种不同的拜访频次,越重要的拜访频次定的越高,但实际运行下来发现,线上和线下是不一样的。VR跟客户沟通的渠道只有电话和微信这种线上的渠道,保持与客户的持续联系,保证客户不脱落是VR的基本目标。我们会在项目初期设一个平均频次,在此基础上,通过跟客户不断的互动,根据客户的接受程度来逐渐的增加或减少拜访频次。这需要有一个自动化推荐系统的支持,能够自动记录每次跟客户拜访的情况,同时收集每次拜访客户的反馈,跟着客户偏好来逐渐调整。在实践当中,我们会发现,有了优质的内容和合适的话术,是能够增加跟客户的拜访频次的,所以,运营非常重要。

Q 3:预算有限的情况下,传递的医学内容有限,如何才能增加与医生接触的频次和话题?

王帅先生:

虽然音量越多,对品牌销量越有价值,的确需要更多拜访频率,但更需要内容。但内容需要费用,需要人力去生产,所以我们经常会看到很多,因为预算问题,很多项目比较吝啬于内容,大部分的预算都投到品牌的内容上,比如围绕产品亮点,只讲产品。如果只站在产品角度,没有站在领域的角度,真正赋能医生执职业成长,没有成为医生的助手或者朋友这个角色,就不可能跟医生有比较好的粘性。我建议要传递不止传递品牌的内容,还要关注领域的学术动态,例如梅斯平台里边那种海量的、高质量的医学学术内容以及一些临床学术的工具以及精品课等等,真正帮助我们的品牌和医生达成学术沟通的桥梁。

尾声:

第三期直播圆满结束,梅斯医学CEO樊杰先生预告了下一期《梅斯药说》主题:从设计到产出,如何获得高质量的研究成果,欢迎各位持续关注!

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