医药行业”至暗时刻“的希望之光：回归学术本质

近年来，中国创新药取得了突飞猛进的发展，新药的好消息不断，尤其是在重大疾病领域。这也使得国家愿意加大力引导企业向创新方向发展，逐步培养出一批潜力巨大的“明星”企业。然而，医药行业发展趋于复杂，面对中国医药改革的波澜壮阔，制药企业如何为自己制定全面而深远的战略规划，这也是所有制药企业面临的机会和挑战。

2019年3月21日，DPIS峰会在上海隆重召开，来自梅斯医学数字营销事业部副总裁王帅就国家供给侧改革的大背景下，就企业如何进行市场布局给出了自己的观点。

图：梅斯医学数字营销事业部副总裁王帅

4+7政策后，企业谋求新型营销模式

4+7带量集采政策出后，医药行业普遍人人自危，恐慌情绪蔓延，医保局的成立也着实强化了中央对地方执行进度的加快。实际上，从各个医药上市公司年报上看，营收的50%为销售费用，这意味着可以通过集采等形式完全挤干这部分水分，也意味着，如果企业对4+7不关注的话，下一步可能会面临更大的挑战与困难。

在市场端， 4+7后市场将必然经历熵增过程，从原来的大医院大医生向更广、更远、更深的市场区格发展，社区、零售、患者线上将迎来更好的发展契机，同时，企业如何在更偏远的市场放大自己的品牌价值、提升非核心市场的可及性，甚至于围绕患者提供高频高质的随访，在患者层面创造医院体系难以提供的治疗和康复环节，这种种问题对营销部门提出更大的挑战。

多渠道创新营销模式，布局更广阔的市场

事实上，近年来，不少外企已经开始从不同的角度探索不同的下沉模式，包括广阔市场渠道，区域慢病管理以及物联网创新等。有部分头部企业已从传统模式转型向电子化武装的代表，强化对e-detailing的认知和使用习惯，并对新兴终端代表增强准入、医学、市场的作战——把偏远区域代表打造成能独立作战的特种兵，在难以调动公司资源下能相对独立完成业绩，并以此向更广阔的市场转型。

在风云变幻的医改政策中，在营销变革中，我们需要对以下几层面进行思考。首先要从传统的带金模式快速转型到学术化营销模式，从营销体系的构建、学术体系的构建、与线下代表有机协同、层递式替代线下医药代表等诸多内容。同时，要从客情营销转向以数字化为主的多渠道营销。通过学术方式传递产品与治疗领域的关键信息，通过数字化手段捕获临床医生的处方行为，最终指导临床决策。

目前，市面上有很多打着学术营销或在线营销，以及虚拟代表的企业，对于这些药企需要慎重甄别，其实本质上还是带金营销模式，这样的模式最终都会被大环境淘汰，不会给企业可持续发展助力，甚至反而增加潜在的合规和税务风险。梅斯医学是业内仅有在学术和数字化方面双轮驱动的企业，致力于成为数字化医学的领导者，通过近十年与企业不同层次的合作，积累了丰富的经验与资源。其次，4+7主要选择核心省市城市，这也预示着企业必须想办法进行渠道下沉，进军广阔市场。但是广阔市场的单个医生的产出远远无法与核心市场相比，因此，这又是逼迫医药企业向数字化学术营销转型。

另外，针对不同治疗领域、不同类别的品种，需要选择特定的营销模式。在专利保护期内的药品、过了专利保护期的药品等等，都会面临营销模式的重组。从医保控费层面，肯定一手拉一手压，拉的是质量过硬的品种，压的是质量欠佳，涉及到较多安全性问题和疗效不明确的品种等，都将成为首要打击对象。因此，需要针对不同产品的特点，制订合适的营销策略。

最后，王帅总裁表示，行业环境变化和数字化进程均是当代医药人面临的时代主题。好也好，坏也罢，未来能独领风骚企业总能在大潮中吸收新思维、打磨新策略，并创造能够引领符合时代要求的模式。