SDC股价腰斩 齿科正畸创新面临挑战
2019-10-24 佚名 村夫日记
SmileDirectClub（下称“SDC”）是一家新型牙齿正畸公司，提供隐形牙齿正畸产品和服务，和传统牙齿正畸模式不同，这家公司采用的是牙齿正畸产品+远程医疗模式，用户通过线上订购牙齿矫正器，并在整个矫牙过程中，不需要传统模式中的线下牙医就诊，而是通过线上远程端牙医和整形医生的就诊来完成整个牙齿正畸。SDC至今已经完成70万多次牙齿隐形正畸。
SmileDirectClub（下称“SDC”）是一家新型牙齿正畸公司，提供隐形牙齿正畸产品和服务，和传统牙齿正畸模式不同，这家公司采用的是牙齿正畸产品+远程医疗模式，用户通过线上订购牙齿矫正器，并在整个矫牙过程中，不需要传统模式中的线下牙医就诊，而是通过线上远程端牙医和整形医生的就诊来完成整个牙齿正畸。SDC至今已经完成70万多次牙齿隐形正畸。
SDC于2019年9月上市，发行价23美元，计划总融资12.79亿美元。2018年SDC的总营收为4.23亿元，同比增长190%。2018年净亏损7480万元，比2017年亏损幅度扩大了128%。不过，SDC上市后股价表现不佳，首日交易收盘价为16.67美元。除了上市第一周有所上涨之外，之后持续下跌，2019年10月15日，也就是上市一个多月之后，股价仅有10.02美元，相比首个交易日收盘价缩水近40%，和发行价相比更是只剩下45%。
SDC提供的自助+线上模式提供牙齿正畸和传统牙齿正畸不同在于5个方面。
第一是看病次数少，传统矫正需要去牙医那里看10-15次，时间需要1到2年，但SDC通过远程牙医来提供这些服务，不需要面对面去牙科诊所，而且所需时间只有5到10个月。第二是线上服务。SDC已经建立了一个远程牙科服务平台叫SmileCheck，平台签约超过240人的整形医生和牙医合作网络，分布在四个国家（美国、澳大利亚、加拿大、英国）。线上牙科医生服务的价格比线下要低很多。第三，SDC正畸价格较低，传统隐形正畸需要3000到8000美元，SDC只要1895美元。由于节省了线下医生就诊的费用，因此SDC的矫正总费用可以做到比其他竞争者低35%以上。第四是医生范围。全美只有40%的县有牙齿整形医生，其他地区并没有线下的牙齿整形医生。通过线上方式，SDC可以让全国用户都获得整形医生的服务。第五为支付贷款：。传统牙齿正畸价格贵，SDC提供月付分期的支付办法（SmilePay），为用户提供贷款，用户可以先付250元定金，然后之后每个月付85美元，共付24个月。2018年和2019年的年化利率是17%。
不过，从SDC上市后股价腰斩来看，市场对这种新型模式颠覆传统模式的潜力并不买单。
一个重要原因是SDC的B-C营销费用高昂，2018年SDC的营销和销售成本占总营收的50%，行政和管理成本占29%。隐形牙齿正畸巨头Align（隐适美的拥有者）的营销、行政和管理成本合计占总营收比例的43%，而SDC这两项合计占比则高达79%。
相比传统正畸的B-B为主的模式，SDC的B-C营销模式中，公司花了大量营销成本在用户教育和产品宣传上。线上获客成本较高，且转化率较低，SDC网站每月500万流量的转化率为1%。SDC还快速铺设线下SmileShop，用来帮助用户制作牙齿印模和进行口腔内扫描。目前店铺已经达到314家，分布在美国34个州。这些实体店的开设和维护成本都相当高。同时，自助模式也意味着极高的用户教育成本。除了线下SmileShop模式，用户还可以通过邮寄获得自助制作牙齿印模的工具套装。在获得牙齿矫正器后，用户的矫正牙齿操作成本也是自助的，因此意味着公司需要花大量费用来说服用户认可并学会操作这些步骤。
同时，SDC的自助+线上模式面临传统界相当大的质疑。在牙齿正畸的过程中，用户可能会遇到各种各样的问题，缺乏面对面也牙医的沟通可能会导致风险。美国正畸医师协会也表示正畸需要在专业医师指导下进行。自助模式可能让用户忽略自身牙齿的一些健康问题，从而导致正畸过程中出现风险。
以SDC为代表的新型牙齿正畸公司以线上医生+用户自助模式节省成本，从而压低了牙齿正畸的价格。但这种模式导致公司需要花大量精力和成本在C端用户获取和教育上，营销成本高涨。SDC持续亏损，2018年净亏损率达到-18%。而传统隐形牙齿正畸的巨头公司Align2018年的净利润率则达到20%。风险加上高额的线上获客成本，意味着这种自助模式是否可持续，是否能通过量增来摆脱亏损困境是巨大的挑战。
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