2021首届医学数字营销峰会在沪举行，聚焦中国数字医学新趋势！

5月27日，由梅斯医学和生物谷主办的首届医学数字营销峰会在沪正式拉开序幕。本届峰会以“医学数字新趋势”为主题，汇集了来自政策指导单位领导、相关企业医学高层管理者、行业专家等参会嘉宾，聚焦医学数字营销趋势、相关数字化营销赋能医疗市场及精准治疗时代细分领域的创新营销战略。

梅斯医学与生物谷成立以来，始终致力于打造医药行业交流平台，并为推动医学数字化营销不断努力。正值全球医药大环境急剧变化之际，2021年首届医学数字营销峰会开启了“医学数字新趋势”新篇章。对促进医学数字营销的趋势和战略进行广泛与深度的互动与探讨。

数字医疗是将物联网、大数据和人工智能等前沿技术集成应用于医疗卫生的领域，可以实现健康医疗服务的数据化、标准化和智能化。数字医疗涵盖了医院信息服务、健康管理、医患沟通、医药电商和药物研发等方面。

近些年，随着互联网和AI技术的不断进步，基于这些技术的数字医疗行业也得到快速发展。据不完全统计，2020年全球数字医疗领域的融资总额达到近1335亿元，仅次于生物医药领域。

数据来源：动脉网制图

梅斯医学董事长张发宝博士介绍了国际医学数字营销趋势。2020年，全球数字健康市场规模为965亿美元，预计2021年至2028年将以15.1%的复合年增长率（CAGR）增长。肥胖症病例的增加，慢性病的高流行率，如糖尿病、心血管疾病（CVDs），对远程病人监测服务的需求不断增加，以及由于数字健康技术的高度采用而增加的病人参与和连接是促进市场增长的主要因素。

根据《2021年Q1全球医疗健康产业资本报告》显示，2021年一季度全球数字健康领域共发生210起投融资事件，融资总额达555亿元，与上年同期基本持平。

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医疗及医药行业应用创新数字化工具已成为业界趋势与共识。作为一种新兴的营销模式，通过数字化赋能帮助企业突破传统营销痛点，提升营销效率，不少企业已经开始尝试并取得不错的结果。相比于传统营销模式，数字化营销能具有低成本，广覆盖，效率高等特点。尤其是在新冠大流行情境下，线上问诊及线上购药需求激增，互联网使得大众求药购药的习惯发生巨大改变。

数字化工具和平台拉近了企业与医生、医生与患者的距离，通过一系列的数字化工具，压缩传播路径，更精准更快速地向更多的目标受众传递信息。尽管如此，来自2018 Kantar Health 的调研报告显示，医生对于医学相关的数字化内容及形式的满意度下降。医生对数字化渠道依赖程度不到50%，相较于2017年，2018年医生对数字化渠道满意度从48%降低到39%，工作效率的提升从40%降低到35%。那么，如何提升医生对数字化营销的内容和形式的满意度，尤其是学术方面？

就先趋势而言，必须基于现有数字营销方案进行重新思考，药企如何推出符合市场趋势并符合自身特色的数字化营销创新模式。医疗行业是个特殊的行业，需要回归本质，数字化驱动创新学术营销的核心链接点仍是医生，而医生是无法被复制。对医生来说，绝大多数已经开始依赖数字技术为自身的医学工作服务，包括患者数据长程监控，学术能力的提升，同时渴望提升阳光收入。对于企业，数字化工具和平台将拉近企业与医生的距离，推进患者依从性管理，提高就医和购药效率，同时进行循证医学的积累，临床需求追踪等等，从而帮助企业更好的服务医生和患者，开拓广阔市场。

目前，我们需要对以下几个层面进行思考。

第一：要解决从截图数字到真实医生。在远程拜访高强压之下，代表为了完成考核指标，信息传递的对象是不是目标科室医生，这些都不知道。只能看到一个虚幻的截图数字。真实、有效的学术传递，目标受众必须是真实的目标医生，只有这样，学术传递才是有意义。

第二：从无脑问候到价值传递。无价值、无营养的内容对医生毫无兴趣，反而增加医生的负担，引起医生的反感。完善的营销体系，通过专业的话术，高质量、高价值的内容输出，让营销更有价值。

第三：从过度骚扰到科学营销。将目标医生进行科学的分类，了解医生的阅读习惯，利用空闲时间进行交互，避免频繁骚扰。运用轻量化的互联网工具、便捷互动的方式，减轻医生的参与成本，提高参与意愿。

第四：从粗糙推送到精准推广。对每个医生的用药习惯、认知情况进行科学分析，了解每个医生的认知短板，通过锁定目标医生，持续定向推送短板内容，提升医学内容推广的精准度，让资源利用价值最大化。

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普华永道合伙人蔡景愚主要介绍了医药医疗行业数字化发展趋势。从医疗服务、医疗保险、制药和医疗器械四个细分领域解读中国健康产业的数字化进程，总结数字化转型经验，为企业数字化变革提供建议。

在医疗服务方面，未来5-10年智慧医院建设将驶上快车道。首先，线下诊断、输注、手术等业务，与互联网医院相融合，将形成医疗服务O2O新趋势，在为患者带来更加便捷的就医体验的同时，增加医院接待患者的能力。第二，在医联体内统一数据管理，规范数据跨院流动，可能引导医联体而非单一医院作为未来互联网医院的承接单元。第三，以医联体为单位积累的医疗健康大数据，有望为临床、教学、科研提供宝贵的数据资产。

在医疗保险方面，在社保“保基本”的定位下，商业健康险一定有更广阔的未来。少数领先的商保公司积累足够多的健康险用户和医疗数据，才有可能在我国的健康产业中发挥更大作用。当前，商保公司积极从互联网渠道获客，收集医疗健康数据以设计保险产品。未来商业健康险不仅是支付医疗费用的金融产品，也是保障投保人健康的服务产品。商保公司需要详细规划借助数字科技在客户患病前、医疗过程中、以及出院康复期为客户提供更多有价值的差异化服务。

健康产业数字化变革风起云涌。成功的数字化变革不仅为企业带来难得的竞争优势，也将提升我国医药医疗行业的科技含量，最终促进和保障国民健康。企业要把握数字化带来的新机遇，不仅需要好点子，也需要强大的战略落地能力。

面向健康产业数字化变革之路，首先，进一步提升监管科学水平，在促进数字化创新的同时保证医疗质量、保护个人隐私、维护数据安全；其次，药企和器械企业需提升管理效率，更快引入新产品，比如通过充分挖掘用户需求，进行跨部门协作缩短数字化产品设计和交付时间以提高上市成功率；最后，基于数字化的商业模式创新，要善于借助外部合作方的力量，妥善解决各方对新模式的诉求。

动脉网蛋壳研究院院长姜天骄报告了国内创新药数字医疗市场洞察。从互联网视角看，互联网化是各个传统产业演进的必然趋势。2012年开始，移动互联网疯狂渗透至各个领域，媒体、通讯、零售、金融、教育等都先后“遭遇”互联网。医疗行业能够独善其身吗？当时行业的普遍认知是，互联网产业既然能够渗透这些领域，那么在其演进过程中，也必然会渗透医疗领域。

医疗行业市场空间极大，又存在效率低下的问题，长期以来还存在严重的信息不对称。而互联网，不就是专门解决效率低下、信息不对称的问题吗？一旦互联网进入医疗领域，既能帮助各方实现信息匹配、效率提升，还能为自身带来巨大的盈利空间，简直是难得的良机！

第二个逻辑：从医疗行业本身看，医疗领域长期存在供需失衡。随着人口老龄化加剧、现代生活方式改变、环境饮食变化，大众的医疗健康服务需求激增，而供给是极其有限的，我国每年培养医学生60万人，从医者不到六分之一，而且还在减少。医疗服务不是实体商品，其短缺并不能通过“进口”实现，而只能依赖于供给效率的提升。谁来提高二者之间匹配效率？互联网医疗自然成为了这项重任的承担者。

在两大宏观逻辑的推动下，互联网医疗迎来了资本市场的投资热潮。

2014年是互联网医疗百家争鸣的阶段，出现了多元化的声音和思想，并快速付诸行动。

2015年，行业步入疯狂，其火热程度已经让互联网医疗这个曾经蓝海进入沸腾。许多企业在巨额融资的同时，也开始了“战略投资”。资本市场掌声响起来，行业更澎湃。要用互联网颠覆一切的“线上”企业却在悄悄谋求“线下”。2016年，行业“混战”，单一模块结合进化、政策转冷。行业内的单一模块进行了结合与进化。这期间，有32家互联网医疗企业宣布成立互联网医院。彼时，业内对互联网医疗和互联网互联网医院的区别并不明确，但经过反复探讨后明确了一点，互联网医院可以开处方，而互联网医疗不一定能开，这是二者最大的区别。

2017年，行业进入冰河时期，互联网医疗最不被看好。互联网医疗仅在局部有所进展。当年一家咨询机构曾在一场会议上做了统计，让现场投资人投票，选出最看好和最不看好的方向。其中，互联网医疗、在线问诊等被评为最不看好的方向，业内评价降至最低点。

数据来源：动脉网制图

2018年-2019年：行业回暖，资本市场与政策双利好、地基已经夯实。

2020年疫情催生互联网医疗井喷。一级市场全年融资16起（以自建了互联网医院的平台计算），总融资额168亿元，其中5起融资在10亿元以上。12月，京东健康上市，若以公开发售价70.58港元计算，全球发售募集资金净额约为264.57亿港元（约220亿人民币）。照此统计，2020年行业总共融资387亿元。

然而，这一轮的火爆明显与2014年、2015年不同。

总之，从某种意义上来说，数字医疗没有边界，拥有在医疗行业不断延展的潜力。整个行业目前还处于数据积累阶段，更谈不上对于大数据挖掘的利用和分析。但是我们也看到，不少头部的企业开始了数字化变革之路，这里的数字化变革指的是研发、生产、销售等全流程数字化转型，以数据中台为底座，大数据决策为中心，最终形成一个数据闭环，数字化营销只是整个闭环中的一个环节，却是最重要的环节。