橙心关爱项目开拓医药行业善因品牌特色

在经济全球化的背景下，企业社会责任问题受到国内外社会前所未有的关注。数月前发布的《中国企业社会责任报告白皮书》显示，2013年医药行业社会责任发展指数仅为24.0分，在评价的14个行业中排第十二名，整体处于旁观者阶段。虽然近年来，政府不断出台政策引导社会力量进入医疗行业，而作为药品生产源头的医药制造企业，其企业社会责任的履行情况更为广大民众所重视，并且成为理论界和实践界关注的焦点，然而目前我国不少医药制造企业仍然认为积极地承担社会责任必定会造成资源的浪费从而使得企业的盈利水平降低，因此并不愿意主动地承担相应的社会责任。社会企业这一概念进入中国的时间并不长，社会各界对社会企业认识不足，对其公益性也多存疑虑。同时，市场经济不规范导致的社会信任不足及公共伦理危机的消极影响，使得大众难以接受“用市场谋公益”的善意推断，对社会企业公益性产生怀疑。庆幸的是，仍有不少龙头企业如辉瑞中国、诺华集团、百特中国、默沙东等，凭借着报效社会的责任感带头打破行业僵局，通过发挥自身的核心优势和能力深入“盲区”，来支持我国医疗制造行业的可持续性发展。

上个月，百特中国凭借与中国宋庆龄基金会合作的“橙心关爱-慢性肾病患者教育”项目再度获得2013中国公益节年度公益项目奖与年度公益创新奖。橙心关爱项目是2012年创立的国内首个针对肾衰患者的大型公益项目，由百特中国的市场部为推广肾科业务而发起的营销项目，旨在提高社会大众对于慢性肾病的知晓度与重视度，为慢性肾脏病患者建立全方位的教育系统，资助终末期肾脏病患者更好地回归社会生活及实现自我价值，并鼓励社会大众持续提高肾脏病关注度。作为社会责任营销于医疗界的个体典型案例之一，橙心关爱项目推出后引起了社会大众的广泛热烈反响，不仅持续提高社会对疾病的关注度、提高了患者生活质量，更证明了企业积极承担社会责任有助于提升企业竞争力 – 百特近年来的肾科业务全球净销售额基本都固定在25亿美元左右，在开展橙心关爱项目后的2013年肾科业务的全球净销售额为30.8亿美元，比往年提高了22%。这一重弹无疑给业界带来了更多的思路以及更强的信心。在这业界大腕的推动下，原本饱受质疑而嗤之以鼻的“社会责任营销”策略，突然吃香了起来，促使了大量的医药企业变革其业务模式和市场营销的角色。百特中国的橙心关爱项目无疑是推动我国公益营销的主要推动力，引起医药制造企业对社会问题的关注及采取相应的措施并鼓励他们站在战略的高度上思考：哪些社会问题是有社会意义但并未受到足够重视且同自身行业密切相关，并可以使自身有限的资源发挥出突出的效用？橙心关爱项目发起人钱慧女士，无疑是这些新颖营销思想的集大成者和持续的开拓者之一。

钱慧女士曾在多家大中型企业任职市场部重要职位，善于结合定位理论与企业运营情况，通过将社会责任及公益事业融入企业营销活动来提升企业品牌知名度及受众影响力，进而提升品牌核心竞争力。其中一经典案例为其就职强生制药期间所负责的泰诺品牌。钱慧女士于2005年发起了“强生泰诺杯药店精英赛”，以连锁药店职业技能标准的推广为目的，推进药店店员的药理专业知识及优良的客户服务意识。此项目不仅对中国连锁药店行业的健康发展起到积极的推动作用，更通过目标客户群对此活动的参与，改变了药店客户群对企业品牌及产品的态度。

钱慧女士早在多年前便热衷于“用商业手段解决社会问题”并一直坚持着自己的营销理念。“社会企业和普通企业的差别在于通过商业手段运作，赚取利润用于贡献社会。社会企业是在用商业手段解决社会问题，这是社会治理的一种创新模式。企业通过开展公益营销活动，借助消费者对于公益事业所代表的正向情感和主流价值理念支持的移情、营销活动的参与、价值观的契合，改变受众群体对于品牌的品质、文化内涵和个性化的综合判断”，钱慧表示，“因此，用商业手段解决社会问题成为社会企业传播最广的原始定义。而医疗社会企业通过发挥自身的核心优势和能力，可解决许多本地未满足的医疗需求，在其商业运作过程中，在创造利润的同时还可承担对员工、消费者、社区和环境的责任”。钱慧认为，企业不应将履行社会责任视为纯粹的“成本事项”，而应将其与经营管理融合统一，共同服务于企业的可持续性发展。

“在充分竞争的市场环境下，任何商品想要垄断市场几乎是不可能的，每种商品都有多个企业在生产，消费者最终会看到同一类产品的多个品牌在终端销售。那么，消费者在面对多个品牌的同质产品时，是什么决定了他们的最终选择？是信任。”钱慧停顿了一下，继续说道：“那么企业又如何获得公众的信任？实践证明，企业获得公众信任的有效办法之一就是善因营销。善因营销就是将企业与非盈利机构相结合，将产品销售与公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的”。目前医药企业参与公益活动通常有几种方式：一是企业赞助,由企业提供经费赞助某项活动。医药企业通常会选择与自身目标相吻合的社会公益事业，主要针对企业的微观环境——客户、员工、公众、供应商以及政府等实施，以提升品牌形象。例如,辉瑞公司曾向中华健康快车基金会捐赠20万港币，用于帮助贫困地区的白内障患者在火车医院上接受免费手术；礼来公司与我国预防医学科学院慢性病预防和控制中心合作成立公益性机构益康糖尿病教育中心，通过推广公益性的糖尿病病人教育活动及一系列免费服务，向糖尿病患者传播糖尿病防治的知识和技能。需要注意的是，善因营销项目的实施和品牌形象的建立一样，都必须是长期、持续的投入过程，不能和企业的季节性促销活动混为一谈。

对善因营销理念的坚持改变了钱慧的人生，也改变了很多肾病患者的生活质量。她指出，橙心关爱项目包括“肾脏关爱网”公益教育网站的建立，搭建了肾病患者与家人们科学的学习平台，帮助超过20万患者拥有了与肾科与营养专家咨询的机会，掌握了科学的自测方式；“橙就梦想”项目提供的资金帮助末期肾病患者圆梦；“走透中国”项目鼓励慢性肾衰竭患者在接受有效治疗的同时，提高生活质量并回归社会；由此产生的“肾脏关爱日”的倡议、设立更是唤起社会大众关爱自己肾脏的意识，从而促进整体的肾病预防。另一方面，此项目亦带出了社会公益对于商业领域的营销价值：百特将这一项目转化为实实在在的竞争力，获得了差异化优势。作为一家多元化经营的跨国医疗企业，百特研发、生产并销售用于治疗血友病、免疫系统紊乱疾病、肾科疾病等其它慢性及重症疾病的产品，提供独特的医疗器械、医药产品及生物科技产品组合。橙心关爱项目不仅针对肾科产品，更整体地推动及提升了社会大众及消费者群体对于百特品牌的品质与文化内涵的综合判断，以此打造与竞品间的差异化品牌形象，从而实现品牌价值的提升。

相信在如橙心关爱这类倡导者项目的带动下，更多的企业能体会企业社会责任与财务绩效之间存在着正相关的关系，并且明白积极地承担社会责任对于提升医药企业在市场上的竞争力以及促进企业长远可持续的发展都有极其重要的意义。我们深信，企业品牌将会在公益事业中升华。