重疾险价格战:细节化和小额化是主要手段

2019-08-19 Latitude Health 村夫日记

重疾险发展的另一个特征是持续价格战,价格竞争体现在三个方面。 第一,重疾险产品细节不断增加,增加细节的同时也增加保费,而对于保障来说,增加的保障的核心价值是否与增加的保费相匹配是一个关键问题。


重疾险发展的另一个特征是持续价格战,价格竞争体现在三个方面。

第一,重疾险产品细节不断增加,增加细节的同时也增加保费,而对于保障来说,增加的保障的核心价值是否与增加的保费相匹配是一个关键问题。

以轻症来讲,轻症和重症不同,重症的列表已经相对明确,有保监会的《重大疾病保险的疾病定义使用规范》作为依据,而轻症是保险产品创新中新增的,并没有明确的疾病定义和目录,再加上中症的出现,各家保险公司在疾病的定义和分类上都有差异。这导致的问题是,在各家公司纷纷拉长轻症和中症名单,打造更全面保障的同时,这些名单中是否涵盖了最高风险的疾病,以及对这些疾病的保障是否够。而在营销的时候,名单拉长,保障增加,或者让用户自选是否增加轻症、中症保障,都带来保费上升。

重疾险的核心价值在于保障高风险的核心疾病。保监会列出的最关键的25种重疾合计占理赔九成以上。疾病发生的规律无论在轻症和中症上亦是如此,少部分高风险疾病是核心的保障需求,在核心疾病保障的基础上,靠大批量扩大疾病保障种类只是覆盖了更多低概率的疾病,如果为此而增加大量的保费,同时在核心疾病保障上又不足,则产品就会变成以细节的多来换取更高费用,而不是靠核心保障价值来换取费用。一旦市场陷入细节化,产品越来越复杂,表面上看覆盖面越来越广,但实质的本质保障并没有提升很多,甚至可能忽略了最高风险的核心保障,价格却上升了,这一点其实对用户来说是非常不利的。

第二,一面是产品细节化,不断做加法,导致产品价格上升,一方面则是为了争抢客户而陷入价格战。尤其对于小保险公司来说,渠道力量有限,分公司数量有限,为了争抢客户,除了高佣金、大营销策略之外,产品价格是主要的手法。

这种手法可能带来两种影响。一种可能是保险公司一面要增加保障,一面要降低价格,很容易出现忽略本质保障,避重就轻,增加大量细节的做法,而在实际理赔中,则会出现很多问题,比如一些疾病事实上没有被涵盖入保障,或实际获取的保障程度和投保人的认知出现偏差从而导致纠纷。

另一种可能则是保险公司为了用价格吸引用户而承担了更多的风险。虽然总体来说重疾险的风险相对可控,但面对大营销开支、佣金压力,如果为了冲保费而忽略风险,则可能对保险公司的长期理赔控制不利。

第三个趋势则是年轻人的小额消费趋势。对于用户来说,重疾险越早买价格越低,年纪大了再购买,价格飙升很快,价值下降。而目前中国市场的35岁以下年轻人消费有明显的小额化趋势。

市场大环境变化导致了年轻用户可支配收入明显下降。在Latitude Health 2018年进行的针对超过1000名用户的调研中我们发现,有85%成用户表示能存下钱,15%的用户表示存不下钱。但34%的用户表示每月能存下钱的比例占收入的20%以下。因而,存不下钱和只能存下每月收入两成以下的用户占接近一半。因此,总体而言,用户存钱能力并不强。导致用户存不下钱的主要原因是控制不了消费,最后的结果是消费欲望高,但实际能力不足,在健康类产品上,则表现为消费往小额场景发展。

而另一方面,我们的调研也显示出90后比80后70后对自己的健康状况更缺乏信心。90后用户中,评价自己身体状况一般的用户超过四成,高于80后和70后用户。90后对健康得忧虑来自于生活方式的不健康,包括与饮食和生活方式有关的问题如牙齿问题、体质、肥胖和三高,以及高频率使用电子设备导致的问题如眼部问题。不过,他们虽有自我意识,但控制欲望的能力差,因此处于一边担心健康一面管理不了健康的矛盾状态。再结合可支配收入低,虽然对健康有担忧,但有意愿购买的大部分是小额的产品。

这一点从上一部分分析的百万医疗险的快速增长就能体现出来,其特性就是小额化,针对有健康焦虑的年轻人,尤其是90后。

但在重疾险上,小额化意味着很多局限。一是保额的局限,在低预算的情况下无法获得较高的保障,而用小额购买低重疾保障虽然看似符合年轻的需求,但实际遇到风险的时候可能会发现保障严重不足。二是产品细节化情况下,选择小额产品很可能获取的是非核心风险的保障,细节的堆积反而会让用户忽略最关键的保障。三是如果市场盲目陷入小额化产品的竞争,将加剧价格战,对整体市场不利。

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