更精准更专业，专科医院如何擦亮自己的金字招牌
2019-06-07 刘志勇 王潇雨 健康报医生频道
屈光不正和眼科疾病日渐增多，眼科医院如何抓住机遇全面发展？口腔专科成为社会投资热门，如何保证行业规范健康发展？美容整形市场鱼龙混杂，专科医院如何打造权威品牌？近日，由健康报社主办，温州医科大学附属眼视光医院、温州医科大学附属口腔医院、温州和平国际医院承办的首届全国专科医院发展高峰会议在浙江省温州市召开，聚焦眼科、口腔科及医学美容整形专科3个方向，分别邀请各专科领域的医院管理者及专家学者分享经验。
屈光不正和眼科疾病日渐增多，眼科医院如何抓住机遇全面发展？口腔专科成为社会投资热门，如何保证行业规范健康发展？美容整形市场鱼龙混杂，专科医院如何打造权威品牌？近日，由健康报社主办，温州医科大学附属眼视光医院、温州医科大学附属口腔医院、温州和平国际医院承办的首届全国专科医院发展高峰会议在浙江省温州市召开，聚焦眼科、口腔科及医学美容整形专科3个方向，分别邀请各专科领域的医院管理者及专家学者分享经验。
打造医教研全链条眼专科
今年5月底，温州医科大学附属眼视光医院被认定为国家眼耳鼻喉疾病临床医学研究中心，加上此前挂牌的国家眼视光工程技术研究中心、眼视光学和视觉科学国家重点实验室，偏居东南一隅的温医大眼视光医院围绕视觉健康这一核心，已在全国眼科领域创建了最多的国家级科研创新平台，形成了创新发展体系“全链条”。温医大眼视光医院的发展历程，或许可为其他专科医院的发展提供可借鉴的点滴经验。
坚持公益性 推动学科发展
经过20年的发展，温医大眼视光医院在眼科精耕细作，逐渐打通临床、教学、科研、转化全链条，已成为全国规模最大的眼科专科医院。医院设有白内障、青光眼、视光学等19个亚专科，年门诊总量达80万人次、手术量达6.3万眼。
推动视光学与眼科融合是几代温医人的共同事业。1998年，温州医学院成功确立了眼视光学的医学属性，开创性设立眼视光医学专业。又经过14年努力，温医大首创的眼视光医学专业于2012年正式列入教育部《普通高等学校本科专业目录》特设专业。自2015年开始，全国已有19家高等医学院校先后开设了眼视光医学5年制本科教育。
温医大眼视光医院始终坚持公立医院公益性，积极倡导和参与我国青少年近视防控工作。2017年8月，经中国关心下一代工作委员会批准，医院成为“中国校园健康行动护眼亮眼工程”近视防控专家组组长单位。2017年12月，联合中国疾病预防控制中心共同发布《近视科学防控博鳌宣言》，推进近视纳入慢病管理体系。2018年，成为教育部成立近视防控与诊疗工程中心，医院参与了各项评估指标的起草、培训，及实施方案诠释、普查模式推广等工作。
立足学科特点 优化医疗服务
在临床诊疗中，温医大眼视光医院始终坚持眼科与视光学的紧密结合。医院提出并践行集预防、诊疗于一体的眼全科诊疗新模式，实现眼科与视光学的有机整合。患者就诊时由眼全科医师接诊，在完成初筛、诊断性验光、眼部常规检查、眼底检查等眼部基础检查后，病情相对明确的患者由全科医生完成对症治疗，符合转诊条件的患者则转诊至相应眼科专科门诊，接受进一步诊治。眼全科将初级眼保健和精准专科诊疗相结合，进一步优化流程，一站式、全方位解决眼病问题，实现医院内分诊和就诊流程再造与优化。
医院还推行了名医专家团队和疑难眼病联合门诊的新模式。名医专家团队内部也坚持分级诊疗原则，经绿色通道将疑难重症患者推荐给相关专家。疑难眼病联合门诊组织各眼科领域专家“集中办公”，会诊疑难病例，多专科优势互补，满足疑难疾病患者涉及多专科的诊疗需求，解决患者多次往返各科门诊的不便，缩短患者就诊时间。同时，医院还大力推动眼科日间手术，白内障专科平均住院从3天下降至3个小时，平均每人就诊费用节约10%，节约人力成本超过20%。
紧盯科技前沿 开展临床研究
在做好临床诊疗工作的同时，温医大眼视光医院还特别注重开展临床研究，特别是大规模、多中心、高质量的眼科临床研究。截至目前，医院已参与国际多中心研究27项，其中牵头5项；国内多中心研究119项，其中牵头16项；青光眼系列临床研究成果在《柳叶刀-全球健康》杂志上发表。仅2012年~2018年，主持国家重大重点科研课题项目就超过130项。医院已先后获得国家科技进步奖二等奖2项，中华医学科技奖一等奖1项，浙江省科技进步奖一等奖4项。
温医大眼视光医院在国内较早建立了眼科临床研究中心，投入经费5000万元，建立了全国眼科最大的生物统计中心、生物信息学和大数据处理中心，支撑100余项临床研究的开展。医院承担了国家重大新药创制专项“眼视光药物临床试验平台”的建设，成为国内眼科唯一能开展Ⅰ期~Ⅳ期药物临床试验的单位。10年来主持或参与完成药物临床试验50多项、器械临床试验80多项，全部通过了国家监管部门的项目核查。
提升口腔疾病防控整体实力
百姓越来越关注口腔健康，临床技术和设备不断升级，我国口腔医学正飞速发展，大踏步地前进，口腔专科医院也迎来了最好的历史发展机遇。但存在的问题也不容忽视：一些基本的口腔疾病治疗尚未纳入国家的医疗保障体系，部分民营口腔医院的监管还有待加强，尤其是口腔医学人才的培养，特别是在西部及边远地区，更需引起高度关注。
口腔专科医院迎来发展好时期
改革开放以来，我国口腔专科医院迎来了前所未有的大好机遇，发展迅猛。医院数量从二十世纪五六十年代的5~7家，发展到2015年的552家，其中三分之二以上为民营口腔医院。与之相适应的是，更多的基本口腔医疗保健服务、大众口腔健康教育将由社区和民营口腔诊所来完成，口腔专科医院将更多地承担起人才培养、疑难口腔疾病诊治与研究、常见口腔疾病预防研究等方面的责任。
目前，我国口腔专科医院主要分为三大类：公立口腔医学院校的附属口腔医院，公立省、地市级的口腔医院和民营口腔医院。其中，口腔医学院校附属口腔医院是我国口腔医学发展的龙头与标志，装备先进、科室齐全、人才济济，承担着“医、教、研、防”的责任；公立省、地市级口腔专科医院是疑难口腔疾病诊治的重要阵地，以医疗和预防工作为主，也是我国基层口腔医学人才进修的主要基地；民营口腔医院以口腔医疗服务为重心，环境好、设备精良，服务模式值得借鉴，也成为社会资本关注的热点，但是人才瓶颈制约着民营口腔医院的发展，不得不引起我们的高度重视，否则难以持续这样的发展势头。
近年来，国家对口腔医学发展及大众口腔健康逐渐重视，“三减三健”的全民健康生活方式行动的开展，《健康口腔行动方案（2019-2025年）》的推出，都为大众口腔健康意识提高起到了重要的作用。尤其是我国连续30多年开展的“全国爱牙日”活动，为提高大众口腔保健意识、改善口腔健康行为做出了巨大贡献，也为我国口腔医学今后的发展打下了坚实基础。
健康规范发展应引起高度关注
尽管发展势头良好，但各级政府应对口腔医学的发展给予更多的关注。我们仍需正视和发达国家间存在的差距。
首先，投入不足。目前我国很多基本口腔医疗服务项目没有进入医保，例如牙齿洁治，常常被误认为是美容项目，事实上，这是最基本的口腔医疗服务项目，可有效预防各种口腔疾病的发生。基本的口腔疾病治疗必须纳入国家的医疗保障体系，解决老百姓“看牙难、看牙贵”的问题。
其次，重治疗、轻预防的错误观念必须改变。加强口腔疾病的预防，持续不断开展大众口腔健康教育，提高中国居民口腔保健意识，是各级政府和全体口腔医学工作者义不容辞的责任。改革开放以前，许多省市的牙病防治研究所基本消失，纷纷更名为口腔医院，自上而下的口腔病预防体系基本消失。几乎人人可能患上的口腔疾病单纯靠治疗是不够，必须强调预防为主，降低龋病和牙周疾病发病率。
在人才培养方面，我国口腔医生的队伍数量和质量都与发达国家存在较大差距。我国8000名居民才有一名口腔医生，而在发达国家，这个比例是2000∶1。更何况我国口腔医生中，约四分之三的医生没有经历过大学本科教育。我们必须大力开展毕业后继续教育，提高我国现有口腔医学人才的素养和水平，尤其是西部和边远地区的口腔人才发展，须引起关注。
此外，大量的民营口腔专科医院遍布全国城乡。必须加强民营口腔医院监管，促进其健康规范发展。可以鼓励医务人员开办口腔医院、诊所、口腔门诊部，而不能单纯鼓励社会资本办医。虚假广告、资本逐利的乱象必须改变。
铸就有温度的整形技术品牌
整形外科要不要做“市场”？四年前，医院开始重新思考并探索，主动承担起更多社会责任。遇到公众关注的热点话题时，主动出击，给公众更多权威意见的同时，也为医院聚集了人气。当然，在这些有态度、有温度的内容背后，更是医疗技术的持续发展和创新。毕竟，所谓“医院品牌”，事实上就是公众对医院的技术与服务的定位与认可。
做公益、讲科普 主动承担更多社会责任
曾几何时，我们跟不少医院一样，也通过网页排名来吸引患者，每年要花300万元的广告费在百度上，这种做法并不明智。2015年我们开始探索医院品牌建设，也是从那时候起，医院尝试每年都要做一个品牌的策划，这些策划都与社会责任有关。
“权威、公益、情怀”是我们的立足点。2018年，我们的选题是“外耳再造”，以期帮助更多的耳畸形患者。关注这些先天缺耳的孩子有着怎样的命运、故事和经历，我们推出大型公益活动“为爱倾听”，技术、专家是配角，而主角是爱，我们为患儿做耳朵。
有了这个创意，医院与北京电视台联合拍摄了一部30分钟的纪录片《医者》，两部微电影《美之成全》《为爱倾听》，还有宣传片。这些作品在电视台播出后分发网络，采用多种传播形式，丰富传播渠道。同时，我们请来影视明星，和他们携手做公益，在新浪微博设置了公益话题，通过“粉丝”效应扩大影响力，阅读量达到1.3亿。这一话题在公益类别中高居首位。有意思的是，活动结束的2个月之后，医院外耳再造中心手术量上升了60%。
所以，医院要勇于承担社会责任。在公众关注热点上，要发出科学的声音，在公益行动中传递爱心，医院也能获得了更多认可，一举多赢。比如，医院组织策划的“赴韩整形失败、美容乱象”系列话题，在央视网日均点击量达30万，还获得CCTV新闻中心季度二等奖。再如，公众关切的“微整还是危整”话题讲座中，医院借助门户网站直播，获得了129.1万的观看数，而在“整形国家队直击网红脸怎样被合成”的话题直播中，互动数也达到了147万。得益于这些探索，医院的门诊量也在持续上升。对比去年，今年医院门诊量上升了17.24%。
技术是品牌核心 是医生的看家本事
开拓市场不是靠发广告、发帖子，靠的是核心技术，这也是医生的看家本事。
去年做年终总结的时候，我发现医院门诊增长率排在第一位的手术是“口轮匝肌功能重建术”，增长率高达6733.33%。而完成该手术，目前最先进技术是“基于生物力学的唇裂仿真修复”，这正是尹宁北教授团队持续探索的领域。在他们的努力下，已形成完备的技术体系，技术水平国际领先，获得业内同行的赞誉和认可。
打开尹宁北教授团队的微信公众号，没有一句商业宣传，只介绍技术：发表的论文，获得的奖项，还有相关的科普知识。与此同时，从2009年~2018年，医院“口轮匝肌功能重建术”的手术量，从6例上升到907例。这就是技术带来的品牌效应，技术是品牌的核心。
另外，提高科普素质、学习媒体语言也是医生的必修课。为此，我们组织科普征文大赛、科普演讲大赛，邀请医学界的科普专家、媒体一起来做讲座，提高医生对科普的认识及演讲能力。同时也尝试将培训、科普、传播，三者合一，我们组织了科普演讲比赛，并通过电视、网站等多平台直播复赛、决赛。在这个过程中，有效锻炼了医生的演讲能力。我们选择公众关心的话题作为演讲主题，这样也给合作平台带来流量。我们还尝试进军互联网短视频这片传播新阵地，定制趣味话题制作的节目观看量达到850万。
医院品牌最终要靠我们有核心的技术、有创新的意识、有社会责任和担当。好技术一定要有好的方式传播出去，用传播正能量的方式传播出去。
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