第二批带量采购落地在即,疫情后复工的医药代表去哪儿?

2020-03-19 老戴 医药经济报

不论是带量采购还是医保谈判,对医药供应方而言丢掉的是利润,其中包含了医药代表生存的空间。

不论是带量采购还是医保谈判,对医药供应方而言丢掉的是利润,其中包含了医药代表生存的空间。

疫情影响下,医药代表不能进行常规拜访。第二批带量采购4月落地,100个中选品种将改写多个大产品的医院格局,随着改变命运的是产品代表。不论是带量采购还是医保谈判,对医药供应方而言丢掉的是利润,其中包含了医药代表生存的空间。

对医改过程而言,产品降价是一个永恒的主题,多年前就已经开始,只是带量采购来得有些突然,让原本习惯了使用技巧的医药代理商有些手忙脚乱,且不说产品保证金没有着落、“两票制”返款不通畅等问题,降价带来的直接影响是原有“带金”模式的转变。当然,随之而来的是代表生存的问题。显然,这种降价幅度基本上照着“不让中间商赚差价”去的。产品没有了空间,医药代表就失去了生存的土壤。

临床产品空间减少

自从医保专家“灵魂砍价”在网络爆火后,一方面关于药品降价的势头愈来愈烈,另一方面,产品退守零售市场,不仅面临价格问题,还面临更多的推广难题,包括人员“水土不服”、专业度不足等等。所以,在临床市场,越来越多的人坐不住了,尤其是医药代表。

我们不去纠结医药代表的功能是什么,官方职能可以去查百度,现实中,绝大部分医药代表的工作基本是维护目标医生。维护的一个重要工具就是费用,这恰恰是饱受诟病的部分。药品的属性是治疗,药品的价值是解决病患问题,这是产品角度。但是从商品的角度看,失去了空间的产品,就失去了推广的价值。毕竟,药品交易是商业化的、是市场化的。

医药代表靠什么转型

事实上,医药代表有两类,一类是正规队伍,名副其实,有专业技能和学术沟通工作,以外企和专业内企为主。另一类是医药自由人,基本采用纯客情和费用销售。在产品失去空间的环境下,医药代表靠什么生存?靠技能、劳动,也靠关系。曾有企业销售人员告诉笔者,他负责的产品被带量采购以后,他马上转岗商务。然而,绝大部分代表需要思考自己的职业规划。

无论舆论如何探讨医药代表转型路线或者方向等议题,一个不争的事实摆在面前,那就是:你拥有什么?你靠什么转型?在我国,做药的销售代表中,不乏腰包殷实的,这些代表完全可以承接更多的职能,成为代理商,操作更大区域和更多产品,也有直接离开医药企业和行业转型其他产业者,还有更换门庭者。人到山前必有路,但是,今后的路是否顺利,取决于当前的选择。

外企销售转战国企市场部

从一致性评价开始,部分原研药就有价格松动的迹象,直到带量采购,原研产品开始降价。另外,随着医保价格谈判的深入和扩面,越来越多的“天价药”开启半价时代,有些甚至达到世界最低价。有了医保这把“钥匙”,原研药使用量势必大幅增长,随着利润缩水,必然会裁减销售代表。

岁末年初,很多销售代表的工作已经在年会前停止,新一年新选择,面对新工作。外企销售代表,尤其是做创新药产品的代表,起点比较高,专业度相对较好,最好的选择还是同治疗领域企业。因为在医疗线路中,专业是有一定要求的。

国产药的市场地位不断提高,这已成为趋势。医药市场的洗牌过程中,产品本身的研究依然至关重要,所以,产品功效、循证论据、学术动态等对产品的管理必不可少。国产药品发展必然要补齐短板,那么,外企销售代表转战国企同类产品的市场部做学术工作,还是具备谈判资本的。况且,这些销售代表做临床时的专家资源也用得上。

异业更艰难 “外卖”方有潜力

很多销售代表有了原始积累以后,总会蠢蠢欲动地想要转行,有的有咖啡情怀,开了咖啡馆,有的是资深“烟酒生”,就做开了酒的生意,也有的做了餐厅、旅游、房地产。实际上,这种转行的成功率并不高,因为这些行业早已竞争充分。成功需要眼光和机遇,也需要决心,更需要专业。异业发展并非医药代表的首选,除非已经做好准备,彻底告别医药行当。

曾有人说:“别等待处方外流了,那就是做梦。”虽然处方外流受到严管、医院“三产”药房收割流量、院内HIS系统基本不可能对外,但是,在院内业务日渐艰难的时候,产品“外卖”依然是大家津津乐道的。

实际上,每家医院都有不同程度的“外卖”白条方流出,产品主要是一些新特药(DTP)、高毛替代品或者械消食字号产品等。存在就是合理,毕竟这个市场有院内难以获得的内容,对一部分“自由人”销售代表来说,做一些院外产品依然有发展潜力,毕竟有熟悉的环境和医生资源。

慢病人群的一个特点是多次反复购买,这类人群一个很关键的需求因素是便利性。处方药则存在医院购买的不便利性,这类产品在零售市场必然有较好表现,即切割一部分医院客户反复购买的流量。

销售代表随产品下沉

产品价格决定了渠道,从当前的趋势看,越来越多的临床产品进入零售渠道,越来越多的医院产品进入基层终端。产品下沉,服务一定要随之下沉,基层市场同样有挖掘的机会和空间。

疫情后,企业复工陆续开始,疫情带来的影响不言而喻,摆在代表面前的,就是一季度的指标有没有商量余地?而一季度除了春节前心不在焉的半个月工作,便是靠手机度日的居家生活。一季度的数据,基本上全行业都惨不忍睹,接下来要走出阴霾,还面临市场格局巨变,前途未卜。

从“两票制”开始,医药代表这个群体就遇到了众多问题,如个人垫资周转、返费周期太长等等。再到医院考核“药占比”、医保支付改革到后来的“4+7”带量采购,包括不断推进的集中采购和谈判降价,不难看出,行业发展的高速增长期过去了。

繁华褪去,依旧是产品核心价值的竞争。当然,销售模式、服务方式同样重要。环境变了,医药代表的功能随之调整,适应能力需要基于自身资源能力和环境变化的把握。后集采时代,医药代表势必出现一轮较大的优胜劣汰的过程,不论是坚守还是转型,医药代表的价值是存在的。只要有产品,就需要销售,只要有流转,就需要服务。

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