腾讯微保李晓聪解码“后疫情时代”保险新玩法

在新冠疫情冲击下，金融行业品牌传播呈现出线上化、场景化的新趋势。面对金融业态和信息传播方式变革的双重挑战，金融机构正面临在新的生态环境下找准企业品牌定位、信息精准触达客户、切实提升企业品牌价值等一系列亟待思考和解决的课题。

8月21日，腾讯微保市场营销部总监李晓聪在昆明举行的2020中国金融品牌影响力峰会表示，疫情以来，直播与短视频成为与用户沟通的新方式，微保充分发挥腾讯的流量和连接优势，通过好玩、有趣的社交玩法和脑洞大开的创意内容，提升了消费者对保险的认知度与认可度。未来微保将借助保险科技力量，持续探索更多玩法，携手行业共同推动保险国民教育，为用户提供更有力的保障后盾。

金融行业品牌传播开启线上化转型，腾讯微保发力直播、短视频业务

面对汹涌而来的疫情，金融行业的品牌传播纷纷开启线上化转型，同时随着受众文化娱乐需求方面的爆发式增长，各行各业都在线上内容传播中不断发力。站在直播、短视频的风口之下，微保快速抓住这一与用户沟通的机会，借助平台的互联网及社交优势，在泛娱乐化的短视频平台与潜在用户迅速建立品牌认知，拉近了与用户的距离。

据记者了解，疫情以来微保已举办几十场不同主题的直播，发掘了健康管理、投资理财、科学养生、保险理赔等诸多贴近用户需求的场景，以此唤醒用户对保险的认知，引导用户养成关注自身健康和保险配置的习惯。

今年7月8日，为助力提升公众保障意识，微保携手中国银行保险报、十余家严选合作保险公司在业内首创“7.8全民保障节”，通过爆款古装短视频、大咖联合直播答题、创意H5等一系列创新玩法打造出一个好玩、有趣、有用的“保险符号”，把“7.8全国保险公众宣传日”真正地推向每个普通用户。

“活动期间，微保7.8全民保障节累计参与用户突破1.48亿，爆款短视频点击量累计突破7800万，在无流量明星加持的情况下连续三天直播间累计人气破千万。这个成绩给了我们继续与用户进行保险教育互动的信心。”李晓聪表示，以大体量、全行业资源贯通、品牌联动的方式，打造明星IP直播间，这是微保确立的直播运营线路。未来，微保将联合保险公司、保险垂直KOL、各行业品牌、全网泛娱乐红人、明星等，搭建起更为立体的合作体系。

图为腾讯微保市场营销部总监李晓聪分享新生态下金融品牌传播之道

敬畏行业尊重用户 微保践行“科技向善，保险为民”让保险更具获得感和信任感

微保在直播、短视频方向特立独行的创新打法，告别了过去说教、恐吓式的营销套路，通过构建一定的场景唤醒用户对保险的认知，让大众看到了保险好玩、有趣、时尚的一面，潜移默化地改变了以往保险高高在上的刻板印象，引发了用户对健康保障需求的共鸣，同时也开拓了保险教育的新战场。

由于保险是一个“慢决策”的产品，因此保险直播不是在构建一个新的煽动用户冲动消费的场景，而是提供了帮助用户正确认识保险的窗口。对于保险这个用户教育驱动的行业来说，通过直播、短视频形式让用户在寓教于乐的环境中建立保障意识，有利于增强用户对保险的获得感和信任感。

李晓聪认为，新生态下金融品牌的传播之道首先是敬畏行业，然后是尊重用户。基于此，微保将会秉持“科技向善，保险为民”的价值观，继续把直播业务做深，在用户对保险的认知、吸引、决策全链条上充分释放价值，也会进一步探索短视频等各类媒介与营销的创新，通过保险科技的能力识别快、慢用户，精准营销触达，去构建一套完整的贯穿用户全生命周期的保险教育体系。