从莎普爱思们的“缓刑”到药企向学术营销转型

莎普爱思纷纷扰扰的争议终于告一段落，CFDA要求该企业尽快启动临床有效性试验，并在三年内将结果报CFDA药品审评中心。并且对广告也进行了相关限制。朋友圈里一片叫好，说CFDA终于动真格的了。 

CFDA作为监管机构，没办法直接关停该公司，于是，举起关键的大棒——有效性试验，它与一致性检验，上市后再评价一样，都属于CFDA杀威棒之一。但是对于该企业而言，有效性评价，无异于死缓。如果倒退到前十几年，搞一批假数据，有可能蒙混过完关，如今CFDA已不是当年的SFDA，趟混水是过不了关的。对于CFDA的要求来说，真的假不了，假的真不了！莎普爱思治疗早期老年性白内障了，那是当年历史的产物，放在现在，几乎不太可能，润润眼睛还差不多。

其实，莎普爱思只是一个典型的个案而已，实际上类似公司并不在少数。如果是OTC产品，重金砸在广告上，往往真有“效果”，因为中国老百姓往往“只看广告，不看疗效”，打开收音机，就能听到一堆神药的广告。如果是处方药呢？企业把费用都花在渠道上，如经销商或代理商手里，最后都不明不白用在灰色地带了。如果营销费用高于50%，而研发投入极低，不管是不是上市公司，其实都不正常。 

国家层面主导的供给侧改革，在医药领域，其实是推动洗牌。中国的医药行业集中度很低，缺少强大的寡头型企业。据统计，我国销售规模在5亿元以下的药企数量占总数的81.58%；销售规模在200亿以上的企业只有4家。可是200亿的销售规模和跨国药企比，仍然是只有叹息的份。中国药企要在国际上形成持续的竞争力的话，就必需改变当前的状态。

我们看日本，从1990年开始进行一致性评价，强行淘汰大批落后产能的中小制药企业，最终再通过行业的兼并重组，最终形成多个行业巨头。在2017年全球制药企业前30名中，有武田、安斯泰来、第一三共、大冢等日本制药企业的身影。但中国目前还没有，但是相信到2025年，最长到2030年，在世界制药企业30强中，也会有多家中国药企的身影，这些企业代表了中国的未来。 

国内的药物市场马上会突破2万亿大关，未来还会持续增长。如果这些市场规模集中到少数企业身上，相信中国的企业不再是大，同样也是强。通过供给侧改革，释放市场资源给优质企业，促进优质企业更健康地成长。 

那么，在当前4000多家企业中，哪些企业最有成为巨头的潜质呢？大家也许会说恒瑞，确实恒瑞医药最具有冠军潜力。但是再往下数，象康弘，豪生，以岭，百济神州，海正，丽珠，信达等一大批也相当具有潜力成为巨头，但是离一枝独秀可能还需要进一步努力。 

那么成为一家优秀的制药企业需要具备哪些条件呢？从硬性条件上讲就太多了，但是可以简单总结出几条容易被理解的标准。首先看营销费用占比是不是低，最好低于总营收的30%；其次看研发投入占比是不是高，最好高于总营收的10%（国际制药巨头基本在15-23%左右）；第三看是否有完善的销售—市场—医学事务体系，这三条容易看得见的标准，也是检测是否能长期发展，是否具有持续竞争力的标志。

在最近公布的“2017国家技术创新示范企业”名单中，入选的医药企业们在研发方面的投入都不低。信立泰拥有7个销售过亿的品种，近几年的研发投入在3亿元左右，月占营业收入比例的8%；亚宝药业研发投入1-1.5亿，占营业收入约为5%-8%。虽然这样的比例和外资药企比还有点差距，但从这样的趋势可以看出，国内也有越来越多的药企开始注重在研发方面的投入。 

但是，不少人认为营销费用太低，业绩怎么可能能上得来呢？这是悖论。其实不然，医疗行业与快消等其它行业不同，它是专业度极高的行业，尤其是处方药，整个话语权都掌握在医生手里。而整个中国，也不过290万执业医师，但是都是经过专业训练、有专业涵养与认知的一群人。经过20余年的循证医学教育，很多循证医学观念已深入人心。不再像以前，只要广告做得好，牛吹得好，回扣给得高，就不愁销量了。如今，医药营销必需转型至学术营销，而学术营销的核心是医学证据！12月6日CFDA让莎普爱思拿出有效性证据，也是这个道理。如果真能拿出有效性证据，医生是没有理由反对，或不使用企业的药品的。

此外，获取证据、进行学术营销，实际上反而能降低营销费用占比。大家知道外资公司人员成本是相当高的，外资进行严格监管后，整体销售费用占比并不太高，而是把重要的资金都投入到市场和医学部中去，给医生提供专业的学术支持，不仅是获得市场占有率，同样还能赢得尊重与信任，最终带来的是医生的主动处方和持续的处方量。 

GSK公司在前几年进行痛苦的转型时，所有的销售不再与业绩挂沟，经过短暂阵痛后，销量反而自动上升了。国内，也有部分企业开始试点在某些地区进行部分领域的营销转型，也取得不俗的成果。而且传统的带金销售与利益挂沟，这种营销模式不具有持续性，相反通过证据驱动的学术营销，让医生有强烈的认同感，并主动处方，这种营销是持续有效的。 

医药代表备案制，要求医药代表与医生交流学术，如果连基本的证据都没有，又拿什么内容来交流呢？梅斯医学最近进行了一项面向临床医生的调研，看临床医生如何看待医药代表的，约60%的医生认为当前的医药代表不专业，50%医生认为代表提供的信息并没有实际作用。不是医生不待见医药代表，而是医药代表没有干货。但是医药代表也很无奈：这怪我吗？企业没有干货的资料啊！因此，未雨绸缪，对主打产品或有实际临床价值的产品，一定要早做准备，早累积证据，最终靠证据驱动营销，靠证据打开新的一片天下。 

中国企业从过去的带金销售向学术营销转型，第一步是建立医学市场部，通过临床研究获得证据，有高质量的循证证据在手，走遍天下都不怕了。通过循证证据为根基，逐步在多渠道数字营销，以及公司销售-市场-医学事务的体系架构上发力，没有理由企业不脱颖而出。 

关于转型学术营销时，企业应该如何规划，可以参考梅斯医学以往的这篇文章：CSO被罚，药企学术营销转型已是燃眉之急