公立还是民营？第三方体检平台的站队选择
2018-08-20 郑琪 健康点healthpoint
第三方体检预约服务平台的用户并不容易留存，外面临着美年、爱康等机构自建电商平台的竞争；对内，当用户在平台购买体检后，转入线下体检机构的服务范畴，第三方体检预约服务平台的用户自然而然就流失了。在这种尴尬处境下，它们将合作对象瞄向了公立医院。
第三方体检预约服务平台的用户并不容易留存，外面临着美年、爱康等机构自建电商平台的竞争；对内，当用户在平台购买体检后，转入线下体检机构的服务范畴，第三方体检预约服务平台的用户自然而然就流失了。在这种尴尬处境下，它们将合作对象瞄向了公立医院。
一篇自媒体文章《美年大健康：如果人死了，你就只能挣一次钱了！》将民营体检行业推上了风口浪尖。“假医门”事件犹如一颗核弹引爆了整个健康体检行业，又一次引发了公众对健康的关注，一夜之间美年大健康的股价蒸发百亿，80家投资基金躺着中枪，威力着实不小。
近年来，随着人们可支配收入的增加，人们越来越舍得在“健康”上进行投资。而“定期体检”也成为健康投资的“标配”。与此同时，一些体检产品的销售预约平台也应运而生。
作为体检机构和用户之间的桥梁，“第三方体检预约平台可以起到帮助商家线下体检网点，更好的实现医疗新零售打通的作用；同时，也通过整合体检、问医、购药等健康领域的服务能力，为消费者提供了一站式的健康解决方案。”阿里健康消费医疗体检项目负责人殷成龙告诉健康点。
现阶段，体检行业互联网化格局主要有三种。第一种是民营专业体检机构自建电商网站和APP，比如美年大健康、慈铭体检、爱康、瑞慈体检的网上商城。第二种是互联网医疗平台增加体检预约服务，或是入住综合电商平台。比如平安好医生的健康商城、阿里健康、天猫和京东的医疗健康消费页面等。第三种则是近年来兴起的第三方体检预约平台，它们大范围整合线下体检资源，试图打造全面的一站式体检服务。
相对于民营专业体检机构自建的电商网站和 APP，互联网平台、综合电商平台以及第三方体检预约平台产品覆盖更广，其提供的产品不仅局限于某一个体检机构，而是更多的将公立体检机构涵盖进来，相对也更加客观公平。
值得注意的是，这三种体检预约平台中，第三方体检预约平台的生存环境相对较差。在与传统体检机构的竞争中，第三方体检预约平台改如何准确地吸引并留存用户？在互联网平台、综合电商平台竞争的过程中，如何保证不会因为销售产品的品类局限而收入受限？这些都是摆在第三方体检预约平台面前的困难。
健康点统计发现，目前，中国市场上较活跃的第三方体检预约平台已然不多。
为公立体检导流
《中国卫生统计年鉴》显示，2017年我国的健康体检达到4.56亿人次，相比2016年上涨10.8%，约占全部人口比例的35.8%。但相比美国、日本与德国的健康检查率已经高达73.4%、74.2%和96.9%，我国健康体检规模的可提升空间还很大。
此外，根据《2015-2020年中国健康体检行业发展趋势及投资策略研究报告》中的数据显示，从行业整体规模来看，2015年中国体检行业规模达到940亿元，相较2009年的231亿元增长了约306.9%，年均复合增长率（CAGR）为26.4%。假设未来5年的行业复合增长率可以达到22%，预计到2020年市场规模将达到2540亿元甚至更高，我国健康体检行业具有很大的发展潜力。
正是因为市场空间巨大，以美年大健康，爱康国宾，慈铭体检为代表的民营专业体检机构，如雨后春笋，快速切入抢占健康体检市场，挤压公立医院体检中心市场份额，发展十分迅猛。
《2015-2020年中国健康体检行业发展趋势及投资策略研究报告》的数据显示，从各医疗机构所占市场份额来看，公立医院占比达到72.3%，民营专业体检机构占比达到16.6%，其他医疗机构因各自的定位并未将体检服务作为其主营业务，最终形成了以公立医院为主、民营专业体检机构为辅的市场格局。值得注意的是，专业体检市场市占率近几年在逐年提高，2013-2015年分别为15.6%、16.6%、17.4%。2016年，民营体检机构的市场份额已经达到19%。
“民营体检机构的快速发展，也给行业发展带来积极的促进作用。”康康体检网董事长李殿召告诉健康点，民营体检实现了医患分离，避免了交叉感染，其体检中心装修更高端，配备了更多的服务人员，让体检者感觉更温馨，服务更贴心。与此同时民营体检机构可以根据市场自由定价，让百姓可以享受到性价比更高的体检服务。
然而在巨大商业利益的驱动，以及激烈的市场竞争环境下，民营体检机构在快速发展的过程中暴露的问题也更突出，互联网频频曝光的健康体检行业问题，大都指向民营体检机构。
一位不愿透露姓名的行业人士对健康点表示，部分民营体检机构重设备，轻医生，重化验，轻诊断，再加上低价营销手段介入，体检时把问题夸大，出现过度检查的现象，体检的准确性大打折扣；其次，体检人员专业度问题。由于门店快速扩张，专业人才短缺，医生无证上岗，就出现了此次的假医生事件；最后，体检行业规范问题。民营体检入行门槛低，医疗服务不规范，机构监管不到位，良莠不齐的体检机构频现市场。
在他看来，相对民营体检机构之间的激烈市场竞争，公立医院体检中心就如一股清流。他提到，“公立医院体检中心的服务环境确实不如民营体检机构，也不像民营体检机构那样在市场上风生水起，但它们一直坚持医疗质量优先的原则，宁可不做市场，也不能出现医疗事故，是绝大多数公立医院体检中心主任的底线。”
数据也体现了公立医院体检中心在营销方面的弱势。健康点观察了8月16日天猫商城与京东的体检页面后发现，目前，天猫商城首页体检页面第一页显示的综合排名前60的产品中，仅3个是公立医院的体检套餐。而京东的体检套餐页面上，综合排名前60的全部是爱康、美年、慈铭、瑞慈的体检套餐。
也正因如此，公立体检机构成为众多第三方体检预约平台关注的重点市场。上述行业人士提到，“随着行业的快速发展，很多公立医院体检中心还是能感受到市场压力，开始尝试改变。体检环境在逐步向民营体检机构看齐；积极与市场上第三方的体检服务平台展开合作，通过“互联网+体检”来改善公立医院的市场营销弱势，提升体检服务体验。”
从前文健康点统计的表格中不难发现，目前较活跃的第三方体检预约平台主要覆盖的还是公立体检产品。中康体检网CEO 林其锋告诉健康点，目前中康体检网主要入驻的服务商家中，民营体检占30%左右，以三级甲等医院体检中心为主的公立体检机构占70%左右。而用户产生的体检需求三级甲等医院的体检中心占比却高达90%以上，可见广大群众对公立医院的体检中心更加信任，更注重体检质量的专业性。
李殿召也表示，目前公立体检是入驻康康体检网的主体。他提到，“目前入驻康康体检网的大部分是北上广深一线城市的公立三甲医院体检中心，还有一些 GDP 较高的省会城市的公立三甲机构体检中心。从业务流水来讲，美年和爱康两家整体的业务占比不超过平台整体的10%，而公立体检业务占比则在85%左右。”
这与康康体检网对入驻商家的选择标准密不可分，李殿召告诉健康点，康康体检网选择入驻的商家一般是以公立医院为主，其次是会考虑这些机构是否是二甲、三甲医院，再者就是会选择一些在本地有一定的知名度、体检业务一年超过3000万的体检中心。此外，康康体检网母公司天方达的主要业务是体检中心内部信息化系统，因此有一定的公立医院体检中心资源基础。
网上预约更便利
“第三方体检预约平台有助于在一定程度上降低体检机构的营销成本。”慈铭集团创始人兼总裁韩小红说到。
正如前文所提到，第三方体检预约平台的导流成为体检机构降低营销成本的一种方式。其通过线上网络营销以及线下渠道合作的方式展开推广，为体检中心带来更多的企业团检和个检用户。比如，阿里健康消费医疗体检项目负责人殷成龙强调，目前，通过阿里健康的对接，体检服务商家除了可以进驻直接触达C端的手机淘宝、阿里健康、天猫、支付宝之外，还能在面向B端的钉钉等APP上进驻布局，以 “健康医务室”为阵地，为企业用户提供体检服务。
但第三方体检预约平台的作用不仅限于此。与传统的体检流程不同，体检预约平台运用互联思维将检前咨询，机构查询，套餐预订，健康问卷，下单支付，检后报告接收和查询，检后健康管理等繁琐业务放到网络平台来完成。并试图通过这种方式减少体检中心的工作量，缓解体检中心的运营压力。
对此，殷成龙表示，阿里健康体检产品与体检中心共创线上LBS定位预约，同时可以提供在线购买产品、在线预约、在线查看报告等功能，所有流程线上化，对用户来说更加方便。
林其锋也告诉健康点，“中康体检网专注于为用户提供顾问式的体检服务。具体来说就是基于用户的个人情况和需求，比如生活区域，遗传因素、职业、身高体重比等各种因素为用户提供个性化的体检定制服务，体检后为用户解读体检报告，体检报告的存储，并以此为契机协助用户管理自己的健康。
为他人做“嫁衣”？
导流就是在为他人做“嫁衣”吗？有部分行业人的确持此观点。第三方体检预约服务平台的用户并不容易留存。具体来说，当用户在平台购买体检后，转入线下体检机构的服务范畴，如果线下机构第二年及以后用更低的价格来吸引用户，那么用户就自然而然的流失了。
对此，康康体检网总裁李殿召表示，“给爱（康）、慈（铭）、美（年）导流的平台的发展是会受到限制的，因为这些民营机构有自己的电商平台，第三方体检预约平台最终慢慢会被这些平台并购。”但是由于公立医院体检中心在营销方面较为薄弱，他们更希望借助第三方体检预约平台来打开自己的市场，所以会给第三方体检预约服务平台一个窗口，并让他们可以通过体检套餐的折扣价来获取利润。
李殿召解释到，目前康康体检网的主要服务对象是公立体检，他们的给第三方体检预约平台的折扣低，同时他们的产品价格高，因此，第三方体检预约平台能获得的利润就比较高。也正因如此，康康体检网今年已经实现了盈亏平衡。
在民营体检机构爆发出质量问题的同时，互联网平台、综合电商平台以及第三方体检预约平台等军队入驻机构进行了规范要求。以阿里健康为例，殷成龙表示，入驻阿里健康的产品需要商家达到天猫行业入驻标准，售卖产品合规。开店公司需签署《合规经营承诺函》和《无限连带责任保证函》，医疗机构需提交《医疗机构执业许可证》，医疗服务需要在医疗机构的合法执业地点提供等。同时，质控措施方面，天猫和阿里健康从医院的资质、套餐的设置、售后的服务管理等，都有成熟的质量把控方式。
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